Будущее маркетинга: новые роли и ключевые навыки лидеров

Какие качества должны быть у сильного директора по маркетингу, как выстроить отношения с CEO и почему без интеграции ИИ и данных невозможно конкурировать? Лейсан Зигангирова, CMO Yandex Cloud, отвечает на эти вопросы и описывает главные тренды, которые будут формировать профессию маркетолога в ближайшие годы.

- Лейсан, вы часто консультируете стартапы и корпорации по вопросам маркетинга. Начнём с практического: как понять, что кандидат на позицию директора по маркетингу действительно подходит компании?

— Ошибка в найме топ-менеджера по маркетингу может обойтись бизнесу слишком дорого. Поэтому я всегда советую идти не только от профессиональных навыков, но и от мышления. На собеседовании важно задавать вопросы, которые проверяют реальный опыт, способность рефлексировать и структурировать информацию. Например: «Расскажите о самом успешном проекте и о том, который провалился. Какие выводы вы сделали?» Если человек не может назвать ни одного провала, это сигнал о закрытости или неумении анализировать ошибки.

Кроме того, я всегда спрашиваю про мотивацию: зачем кандидат хочет работать именно с этой компанией, чем его привлекает продукт. Если ответа нет, или человек не потрудился изучить бренд и конкурентов, сотрудничество вряд ли будет успешным.

- Допустим, кандидат только что стал директором по маркетингу и впервые работает напрямую с CEO. Как ему выстроить отношения?

— Первое — понять, зачем вас наняли. Какие цели у компании: выйти на IPO, привлечь инвестиции, сделать так, чтобы продукт соответствовал запросам рынка? Второе — зафиксировать ожидания. Спросите напрямую: «Что будет успехом моей работы через три месяца, через год?» — и договоритесь о KPI.

Третье — не пытайтесь сразу понравиться и делать всё. Умейте обосновать, почему не стоит запускать пять кампаний одновременно, а лучше сфокусироваться на двух. Четвёртое — определите, какие решения вы согласуете с CEO, а где у вас автономия. Самое главное — быть партнёром, а не исполнителем. CEO ищет не «руки», а соратника.

- То есть для маркетолога цифры и структура важнее креатива?

— И то, и другое. Настоящий профи отвечает не только за узнаваемость бренда, но и за выручку. Если кандидат говорит исключительно про бренд-имидж и узнаваемость, обходя стороной выручку и платящих клиентов — это тревожный знак. Хороший маркетинг измеряется в деньгах, а не только в лайках.

- Маркетологи часто спорят, как измерять эффективность бренд-активностей. Ваш подход?

— Мой ответ всегда один: любая активность должна в конечном счёте вести к росту выручки и числа клиентов. Это цель. Всё остальное — прокси-метрики. Например, рост органического бренд-трафика, уровень узнаваемости, результаты Brand Health исследований, упоминания в СМИ и социальных сетях. Но важно помнить: бренд-активности — это инвестиции в долгую. Их эффект заметен не завтра, а через год.

- В последнее время много говорят о том, что искусственный интеллект меняет маркетинг и клиентский сервис. Что вы видите в этой области?

— Главная трансформация — в персонализации. Клиентский сервис будущего будет строиться на симбиозе онлайн и офлайн. Онлайн — это удобство и первый шаг, офлайн — момент человеческого тепла, который формирует доверие.

С точки зрения технологий, ИИ может помогать брендам предугадывать потребности: от рекомендательных систем онлайн-сервисов до персонализированных коммуникаций. Но ИИ будет работать хорошо настолько, насколько качественно собраны ваши данные. Поэтому маркетинг обязан тесно взаимодействовать с IT, чтобы процесс сбора и анализа клиентской информации был выстроен правильно. ИИ не заменит людей, но компании, которые научатся его грамотно использовать, заменят тех, кто этого не сделает.

- Какие тренды вы считаете определяющими для маркетинга в ближайшем году?

— Для B2C вижу четыре ключевых направления. Первое — переход ИИ от хайпа к реальным внедрениям. Второе — интеграция loyalty-tech и martech: компании будут объединять данные о клиентах и маркетинговых активностях. Третье — падение лояльности к брендам, клиенты будут всё больше делать выбор в пользу тех компаний, которые дают более выгодные предложения. Четвёртое — креативное перерождение агентств.

Для B2B важно другое: меняется поколение лиц, принимающих решения. Зумеры и миллениалы доверяют не продавцам, а комьюнити и конференциям. Ещё один момент — рост цифровых каналов продаж. И, наконец, компании будут всё больше делать фокус на автоматизацию и внедрение генеративного ИИ. Но я считаю, что продукт, который действительно хорош, всё равно будет продавать себя лучше любых автоматизаций.

- Как в целом трансформируется роль маркетолога в будущем?

— Уже сейчас мы видим три больших сдвига.

Первый — маркетинг становится продуктовым. От маркетолога ждут не только креатива, но и умения мыслить как совладелец продукта. Второй — нейросети и автоматизация станут базой. Третий — маркетинг всё глубже интегрируется с психологией и науками о человеке.

Поэтому «маркетолог будущего» — это гибрид аналитика, технолога и креативщика. А роль директора по маркетингу постепенно превращается в Chief Multipurpose Officer — руководителя, который совмещает стратегию, инновации и культурное лидерство внутри компании.

- Тогда главный вопрос: какое будущее у маркетинга?

— Нужно быть готовым учиться новому и не бояться работать на стыке дисциплин. Маркетинг всегда был про людей, но теперь он всё больше становится про людей, технологии и данные одновременно.