Времена изменились настолько, что теперь брендам в стремлении извлечь прибыль буквально необходимо держать курс на социальные проблемы. Реклама сегодня рассказывает нам с вами – потребителям, о наших же с вами бедах и как бы говорит: «Вы будете полезны». И запрос общества располагает. Аналитическая компания Nielsen подсчитала: 61% россиян, принимая решение о покупке, учитывают ее внимание к социальным проблемам. Заграничные данные схожи – 60 – средний процент небезразличных в разных странах, требующих социальщины, благодаря которой лояльность к бренду повышается, а если затронуть проблемы экологии – вообще возрастает до небес, ведь тут волнующихся целых 78%. Но может ли это изменить мир и действительно решить проблемы страждущих? И почему мы с вами этими страждущими стали? Обо всем этом и о будущем рекламы социально-ответственного бизнеса специально для «Аргументов недели» рассказал руководитель департамента дизайна и рекламы «Международной академии бизнеса и управления», кандидат социологических наук, доцент ВАК и клинический психолог Анатолий ЦАРЮК.
Анатолий Дмитриевич, какой логикой руководствуются компании, позиционирующие свои бренды в плотной связи с решением социальных задач и задач защиты природы в частности?
– Социальная проблематика объективно обостряется на фоне роста милитаристской тематики в СМИ и СМК, а также на фоне принятия в международных отношениях санкций как общеприемлемой модели принуждения и заметных для каждого климатических изменений. По умолчанию это значит, что потребительские аудитории как минимум подсознательно уже не могут игнорировать тему социальной ответственности при свершении выбора товаров и услуг. Кроме того, каждая компания в своём годовом отчёте может исполнить и доступный для ознакомления широким массам социальный отчёт, который претендует стать основанием для принятия решения, например, о сотрудничестве с потенциальными партнёрами по бизнесу.
– То есть появляется большая доходность?
– Да, именно так мне это и представляется. Главное условие социальной активности компаний и информирования о ней состоит в том, что в конечном итоге это доходно и напрямую, и косвенно. Например, с точки зрения управления налогами. И кстати, аудиториями. Так-то же трудоустройство инвалидов является ответом в том числе на законодательную инициативу государства. Скажем, в Москве законом от 22.12.2004 №90 «О квотировании рабочих мест» статьёй 3 установлена норма в 2% для инвалидов. Особо подчеркну, что сам факт работы в организации инвалида, уже может быть постоянно актуальным информационным поводом.
– Получается, социальная ориентированность напрямую влияет на узнаваемость бренда и покупаемость в том числе?
– Информирование компаниями своих аудиторий о социальных проблемах, с которыми связан бизнес, – это традиционный способ не только завоевать уважение своей целевой аудитории, но ещё и способ получить внимание новой, той, для которой конкретная социальная тематика является значимой. Также пункт «социально-ответственный производитель» важен для всей потенциальной аудитории потребителей, ведь в современном высококонкурентном пространстве даже специалистам бывает трудно найти несколько отличий между альтернативными предложениями товаров и услуг, а ведь выбор произвести нужно практически всегда. Тогда-то социальная составляющая и становится тем позитивным отличием, которое помогает свершить выбор между очень близкими альтернативами. Таким образом затраты на социальное позиционирование своего бренда сегодня можно выделить как затраты на завоевание брендом превосходства перед потребителем при прочих равных условиях. И конечно, активное социальное позиционирование компаний имеет рациональную обоснованность для организаций.
– Но социально-ориентированных компаний с каждым днем становится все больше, как потребителю выбирать среди множества?
– С точки зрения современной теории и практики, не менее 70% людей, совершая свой выбор из предложенного на рынке, достаточно ленивы или ограничены во времени для того, чтобы самостоятельно анализировать доступные данные о товаре или услуге. Они склонны в лучшем случае выбрать из рекомендуемого другими, а в обычном случае – довериться своему авторитету или лично признанному эксперту. Как это ни парадоксально, но главный смысл такой модели выбора состоит в том, что в случае ошибочного решения, а значит разочарования в приобретении, потребитель адресует ответственность авторитету и снимает с себя любые угрызения совести за собственные торопливость, предвзятость, невнимательность и так далее, допущенные при окончательном выборе. Кстати, именно благодаря этому так возросло значение ряда блогов. Ведь многие блогеры и становится теми авторитетами, которые управляют выбором своих подписчиков.
– Социальная ориентированность сегодня – главный тренд. Как, по-вашему, будет ли индустрия рекламы, связанной с решением социальных проблем, развиваться и дальше? Или это временное явление, необходимое как что-то новое из-за изменения мира, в котором мы живем?
– Я уверен, что контент такой рекламы будет только расти и развиваться качественно. Самому некомпетентному человеку свойственен инстинкт самосохранения. То есть нормальный человек не наносит ущерба себе и своему окружению. Это значит, что каждый стремится сохранить свой мир, в том числе благодаря социально-ответственному поведению. И вот тут человеку на помощь приходит реклама социально-ответственного бизнеса. Главный аргумент этого рекламного поведения в следующем: в информационном обществе потребитель уверен, что он, приобретая товар у социально-ответственной компании, уже вносит вклад в решение социальных проблем, в том числе в борьбе за сохранение, например, экологии. Таким образом компании и их продукция становятся вольными и всё реже невольными площадками и посредниками даже в пассивно-ориентированной социальной активности потребителей. Разве это плохо?