Обычные опросы не дают маркетологам точного понимания, почему люди считают какие-то цены нормальными, а какие-то – завышенными. Казалось, что причины очевидны: инфляция, неравенство в социальном статусе, несоответствие цены и качества. Но российские нейроученые выяснили, что роль играет и особая работа мозга.
При помощи электро- и магнитоэнцефалографии исследователи выяснили, что мозг человека быстро понимает, что цена товара не совпадает с той, на которую он рассчитывал. При этом высокие цены провоцируют реакцию значительно сильнее, чем низкие. Это, например, влияет и на то, что очень привлекательные на первый взгляд скидки кажутся людям подозрительными.
Эксперимент, проведённый ВШЭ, показал, что при неожиданно высокой или низкой цене активируется сигнал N400 — он включается, когда мы сталкиваемся с чем-то неожиданным. Получается, что восприятие цен — это процесс, который сам собой, без контроля человека, запускается задолго до осознанного принятия решения.
При этом потребители не просто смотрят на цифры — они ещё оценивают, насколько цена справедлива. Если подорожание объясняется «объективными» причинами, его можно принять.