Социология, как и пресса, должна быть независимой

, 00:00

Социология, как и пресса, должна быть независимой
Андрей Милехин – глава холдинга «РОМИР»

Эксперты рассказывают такую историю. Борис Ельцин предложил всемирно известному экономисту, лауреату Нобелевской премии Василию Леонтьеву войти в экономический блок правительства. Тот отказался. Он объяснил Борису Николаевичу, что не возьмется поднимать экономику страны, потому что «не доверяет ни советской статистике, ни советской социологии».

Немало вопросов к социологам возникает и у обычных людей. Все знают, как халтурно порой проводятся опросы общественного мнения! Не получается ли так, что вместо объективных данных нам предлагают «гадания на кофейной гуще»? Как этого избежать? Кому и зачем нужны социологические опросы? Все ли они – качественные? Об этом наш разговор с главой крупнейшего негосударственного исследовательского холдинга «РОМИР» Андреем МИЛЕХИНЫМ.

Однажды глава крупной компании, у которой 80 млн. клиентов, рассказал мне, что их мнение фирма узнает, опрашивая всего 300 человек. Я удивился – почему так мало? Мне ответили: «А вы знаете, что мнение всего населения России адекватно представляет «выборка» в 1,5 тыс. человек? Опроси мы 10 или 100 тыс. людей, точность не увеличилась бы ни на полпроцента». Это так?

– Похоже на правду. После того как рассчитана выборка и исследованием охвачено 1,5 тыс. человек, его точность с каждой новой тысячей растет очень незначительно. Проще говоря – социологам нет смысла тратить время и деньги на расширение опроса.

Правда, тут кроется одно «но». Многие методы, прекрасно действующие на Западе, у нас не работают. Например, в США выборка из тысячи человек дейст­вительно представляет мнение всей нации. Потому что там она в некотором смысле однородна. У нас это не совсем так.

Натыкаются социологи и на другие подводные камни. Например, часто нель­зя нормально работать без достоверных данных о численности и составе населения. Но мы до сих пор вынуждены пользоваться некоторыми цифрами Госкомстата за 1989 год!

Конечно, в 2002 году провели очередную перепись населения. Но мало того что делалась она, мягко говоря, не очень качественно, я даже не знаю, опубликован ли полностью ее результат! За незаконную коммерческую деятельность был снят и осужден предыдущий председатель. Разразился огромный скандал.

– Неужели даже государственная статистика у нас «криминализирована»?

– Проблема, конечно, не в статистике. Дело в том, что в нашей стране – огромный дефицит качественной информации как таковой. Например, в России работает множество агентств, которые за деньги предоставляют клиентам самые разнообразные данные. Начиная от информации о судимостях и вменяемости персонала фирм и заканчивая сведениями о рынке, о владельцах компаний, о взаимоотношениях предприятий с местной властью.

Но где они берут эти сведения? На Западе абсолютное большинство таких данных собирают независимые агентст­ва. Они работают на основе закона о свободе доступа к информации. Я как гражданин могу отправить запрос в любой государственный орган. И мне обязаны ответить, если, конечно, эти сведения не попадают в очень узкий список государственных секретов.

У нас на запрос могут вообще не ответить, могут решить информацию не давать. Но самое страшное: часто государственным ведомствам просто нечего давать. За секретностью и таинственно­стью в России нередко стоит банальное отсутствие информации.

– Как государство управляет страной, если оно мало что о ней знает?

– Справляется собственными силами. Нашей власти независимая социология пока не нужна. Со стороны государства существует удивительное непонимание того, насколько такие исследования важны для процессов управления. Только конечно же делать их должны независимые компании. Почему-то на Западе это понимают. Например, американские Госдеп и Пентагон заказывают социологические исследования у частных компаний. Там в принципе никому не придет в голову создавать структуры наподобие нашего ВЦИОМа. Потому что всем очевидно: социология, как и пресса, должна быть независимой.

К сожалению, у нас отношение государства даже к так называемым электоральным исследованиям какое было, такое и осталось. Прямо скажем, некоторым «менеджерам от государства» выгодно иметь «придворные» агентства. Все эти конторы, которые проводят для государства «экзит-пулы» (опросы на выходе из избирательных участков) и опросы общественного мнения, финансируются из одной-двух касс. В России несколько таких компаний. Одна из них – государст­венное унитарное предприятие, остальные – структуры с приближенными к власти источниками финансирования.

Разумеется, я ни в коем случае не сужу качество работы коллег. Это вполне достойные и профессиональные люди. Но я не могу согласиться с тем, что вся наша социология, которая касается выборов и управления, – какая-то полугосудар­ственная. Это трагедия и комедия любого социолога, который попадает «внутрь системы».

– Но государство – не единственный заказчик таких исследований.

– В том-то и дело, что единственный. В России практически нет спроса на независимые электоральные исследования. Власти это не надо, потому что она сама все знает и у нее есть «свои». А других заказчиков нет.

Кто на Западе заказывает такие исследования? Всевозможные фонды, некоммерческие организации. Разумеется, исследования нужны и партиям, но крупные компании с ними напрямую не работают. Кстати, и мы на выборах 1996 и 2000 годов с партиями не сотрудничали. Считается, что они все равно оказывают давление.

Но главный заказчик во всем мире – пресса. Правда, для этого СМИ дол­жны понимать, что их бизнес зависит от «инсайда», от понимания того, что происходит на самом деле. Откуда вообще родилась «электоральная» социология? Корни у нее вовсе не государственные. Она появилась по заказу американ­ских газет! Их интересовал один простой вопрос: кто будет следующим президентом?

А у нас СМИ, которые занимаются политической проблематикой, плывут в том же русле, что и государственная социология. Получается – им тоже не нужны данные из независимых источников...

– Кто же тогда оплачивает исследования?

– Бизнес. Для любой современной компании маркетинговые исследования – обязательный этап продвижения продукции. Без этого она не выйдет ни на один новый рынок. Это как артиллерийская подготовка перед атакой. Иное дело, что иногда это происходит достаточно формально. Порой, выбирая метод исследования, заказчик ведет себя, мягко выражаясь, не вполне по-взрослому.

– Можно об этом подробнее?

– Проблема российских компаний в том, что зачастую им нужна не надежная, но внешне скучная работа, а некое «шоу». Вот пример. Есть такой метод исследований – фокус-группы. На мой взгляд, он не очень эффективный. Несколько человек сажают в комнату, где они ведут дискуссию, как бы представляя собирательный образ потребителя продукции.

Политическая социология появилась по заказу газет. Их интересовал один вопрос: кто будет следующим президентом?

Зачастую эти 8–10 человек на самом деле никакого «образа» не представляют. К тому же в момент опроса они перестают быть «самими собой». Люди начинают играть какие-то роли, которые им кажутся «социально одобряемыми».

Главное – когда в России проводятся фокус-группы, обязательно стоит окно-зеркало, через которое заказчик наблюдает за обсуждением. Участники группы об этом знают, мы обязаны их предупредить. Тут же включается «генеральский эффект» – никто уже не ведет себя естественно. Зато многим  заказчикам это нравится. Как же, ведь для них устраивают шоу!

– В России используются те же методы исследования, что на Западе?

– Самое главное – не технологии, они одинаковы во всем мире. Важно другое: без понимания истории страны и менталитета людей факты интерпретировать очень сложно.

Вот примеры из реальной практики. Исследуем мы как-то российский рынок вина. И вдруг оказывается, что предпочтение марок от молдавских к грузинским в России возрастает, когда мы идем с запада на восток страны. То есть в Сибири больше пьют грузинское, а в центре страны – молдавское. Попробуйте-ка это объяснить.

Оказалось, в советские времена грузинские вина поставляли преимущественно за Урал. Разумеется, за тридцать-то лет потребители к ним привыкли. Если не знать этой истории, можно сделать самые умопомрачительные выводы...

Другой пример. Во времена засилья пакетиков с «сухими соками» – «Зуко», «Юппи» и т.п. – бизнес по их продаже какое-то время развивался бешеными темпами. Везли сначала сумками, потом контейнерами, затем пароходами. Товар дошел до юга России, а там  все намертво встало. Ну не идут продажи ни в какую. Почему, неясно.

Производитель решил, что надо бы провести исследование. Пускай хоть социологи ему объяснят, в чем дело. Раньше мы были им не нужны – все и так хорошо продавалось, а тут появилась проблема. Проводим исследование: в самом деле, продажи не идут. Оказалось – есть альтернатива. Это кисель в брикетиках. В Москве в то время про него уже забыли, а в Краснодарском крае он вовсю продавался и стоил в несколько раз дешевле. Когда мы рассказывали о результатах исследования заказчикам-иностранцам, у нас даже появилась специфическая проблема. Им было очень сложно объяснить, что же такое этот «кисель», который так мешает продвигать их продукцию.

– Другие примеры?

– В 2006 году мы сделали фантастический проект. Аналогов в Европе нет. Есть в Штатах, но там все работает по-другому. Итак, мы отобрали 3 тысячи домохозяйств в городах с населением больше 500 тысяч человек. Мы изучили социальный состав, доходы и расходы, привычки. Но главное: люди сканируют все покупки, которые приносят в дом. Мы поставили им компьютеры, и они проводят через них продукцию, отмечают, где и почем купили, и передают нам по Интернету.

Это приносит нам огромное количество информации. Сейчас мы знаем «в рублях и тоннах», кто, почем, зачем и вместо чего покупает товары домашнего потребления. Мы знаем, где и в какой упаковке произвели конкретный попавший в домохозяйство товар. Какой он емкости, жирности. Весь этот массив информации стекается в аналитический центр.

И что же выяснилось? Первые же цифры просто повергли меня в шок. Мы видим общий чек покупок. Оказывается, до сих пор в России всплески потребления приходятся на дни, когда идет выдача зар­платы и аванса. Со второго по шестое числа каждого месяца – резкий всплеск. Потом опять ровно. И затем в районе 15-го числа – вновь всплеск. Значит, огромная часть нашего населения по-прежнему живет от зарплаты до зарплаты!

Добавьте АН в свои источники, чтобы не пропустить важные события - Яндекс Новости

Политика

Глава Чечни Кадыров спрогнозировал, что спецоперация России на Украине завершится до конца 2023-го и «Запад встанет на колени»

Аргументы НеделиАвторы АН

Аргументы НеделиИнтервью

Общество