Продавцы на сервисах объявлений и маркетплейсах оказались неподвластны ФАС и РКН

На фоне появления новых требований законодательства к рекламе бизнес и СМИ оказались в странном положении. Даже саморекламу конкретных товаров на собственных сайтах предприниматели маркировать должны, но стоит им переступить порог маркетплейса или сервиса бесплатных объявлений, как они выпадают из поля видимости антимонопольщиков и Роскомнадзора. Пока ФАС упорно отказывается присматриваться к активности продавцов на массовых площадках, хотя там можно собрать целую государственную казну через оператора рекламных данных (ОРД). Юристы указывают, рекламный беспредел на маркетплейсах может быстро закончиться, но частные продавцы, что бы они ни писали, пока в относительной безопасности.

Формально еще с 1 сентября 2022 года любую рекламу в интернете нужно маркировать специальным набором символов — токенами. Он, в частности, является сигналом для ФАС, что реклама легализована в едином реестре. Если антимонопольщики увидят рекламу без токена, юридическому лицу грозит штраф до полумиллиона рублей, штрафовать должны были начать как раз 1 сентября 2023. Но есть нюансы. Особенно пристально  регулирующие органы следят за СМИ: издания должны прогонять через ОРД заметки, которые информируют читателей о деятельности конкретных компаний.  Более того, привлекающие внимание пользователей сообщения самих компаний на собственных сайтах тоже могут считаться рекламой, если в них подчеркивается отдельный товар. Несмотря на кажущийся абсурд ситуации, ФАС подчеркивает, что закон позволяет рекламодателю и рекламоразместителю быть одним и тем же лицом. В целом у профессионального сообщества и так много вопросов к законодательным поправкам, но масла в огонь подливает привилегированное положение «Авито», «Циана», «Озона», Wildberries, «Яндекс.Маркета» и всех возможных маркетплейсов.

Для понимания читателей, с рекламным рынком никак не связанных, размещение вакансии компании на HH.ru и в любом СМИ  может вызвать разную реакцию ФАС. В первом случае ведомство посчитает это простым информированием о возможности трудоустройства. Но как только новость о найме переходит в медиа на коммерческой основе, антимонопольщики  могут начать искать в публикации маркировки и угрожать штрафом. Хотя и в том и в другом случае работодатель за размещение вакансии платит.

Редакция спросила ФАС под руководством Максима Шаскольского, а не являются ли в этом случае объявления на маркетплейсах и досках — рекламой? И натолкнулась на странное. Если кратко, что запрещено делать одним под угрозой серьезных штрафов, другим можно и без всяких рисков.

Удивляет в целом подход законодателей и  ФАС к тому, что ведомство считает рекламой, а что нет. Например, антимонопольщики заявляют, что объявления на профильных сервисах, к примеру «Авито» или «Циане», не являются рекламой, потому что не формируют у пользователей интерес к товару и продавцу. Получается, что покупатели ищут не конкретный товар, а что-то абстрактное? А квартиру покупают условную, а не конкретную? Тогда и продавцы на маркетплейсах что только не придумают, чтобы вывести свои товары в поисковой выдаче как можно выше только для того, чтобы показать, что у них лежит на складах? Это, кажется, выбивается из здравого смысла. Но создается впечатление, что ФАС не преклонен, и даже объективно завышенные цены на товар, а на маркетплейсах такого добра пруд пруди, ведомство считает не своей проблемой.

«Сведения о товарах (услугах), размещаемых на таких сайтах, предназначены для информирования посетителей сайта о возможности и условиях их приобретения и не направлены на формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, соответственно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются», — говорится в ответе на запрос редакции в ФАС.

Однако юристы указывают, что, несмотря на такие формулировки ФАС, общая практика применения новых положений закона о рекламе пока не сформирована и каждый кейс рассматривается в индивидуальном порядке, а само место размещения объявления играет важную, но не первостепенную роль. О том же, кстати, говорит и РНК в разъяснениях порядка учета интернет-рекламы.

«Закон содержит в себе перечисление признаков того, что является рекламой — это информация, распространенная любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Все рекламодатели и рекламораспространители исходят из этого определения. Но дальше начинаются частности, что в каждом конкретном случае является рекламой. Оценивается совокупность признаков. Формат или ресурс, на котором размещена информация, не всегда важен. Но одним из ключевых является критерий внешнего вида: насколько акцентировано, оформлено объявление на фоне остальных, как высоко оно в поисковой выдаче, как оформлен сам текст, насколько он соотносится с другим контентом ресурса», — считает партнер, руководитель корпоративной и арбитражной практики АБ Качкин и партнеры Кирилл Саськов.

То есть можно предположить, что как минимум часть объявлений на маркетплейсах, которая пестрит либо кричащим оформлением карточек, либо чрезмерно нахваливающими формулировками, все же может трактоваться как реклама. И, кажется, обороты маркетплейсов позволяют им не заботиться о небольших тратах на маркировку объявлений. Для сравнения, оборот Wildberries в 2022 году, по данным ТАСС, достиг 1,669 трлн рублей, а вот оборот ТАСС за тот же период сервис БФО видит на уровне 1,193 млрд рублей.  В таком случае неясно, почему площадки маркетплейсов оказались за пределами внимания ФАС, особенно учитывая, что маркировка рекламы — платная. Похоже, антимонопольщики упускают из вида золотые горы. Причем редакции не составило труда найти на Wildberries объявления, которые все-таки привлекают внимание к конкретному продавцу. Например, довольно спорно с точки зрения рекламного законодательства продавец рассказывает о себе и о бельевых прищепках, которые поставляет. Маркировки на объявлении, естественно, нет. А словосочетание «превосходный товар» встречается в тысячах объявлений.

«Задача как рекламы в СМИ, так и размещения на маркетплейсе фактически одна и та же — продвижение конкретного товара с целью его продажи, — говорит гендиректор Ассоциации «Центр коммуникативных технологий», представляющей интересы участников медиарынка, Алексей Дементьев, — но при этом маркетплейсы находятся в более выигрышном положении, нет пометок о рекламе при размещении, кроме этого есть факты реализации на них даже «неоригинальных» товаров, то есть подделок!»

«Исходя из логики «это позволено маркетплейсам», может, предложить СМИ публиковать материалы с почти невидимой припиской «поддельные новости»?» — вопрошает эксперт.

По мнению Алексея Дементьева, правила размещения товаров на маркетплейсах необходимо ужесточить, считая размещения на них совокупностью продажи и рекламного объявления с вытекающим из этого требованием сопровождать каждое объявление пометкой «реклама» и токеном.

Кстати, с «Авито» или «Цианом» тоже есть свои юридические коллизии. Как указывает Кирилл Саськов, сложнее увидеть признаки рекламы в объявлениях физических лиц. Но если на платформе работает именно компания или индивидуальный предприниматель, то предложения о покупке товаров могут подпадать под новые положения закона в зависимости от того, как они сформулированы.

«Нужно понимать, что вопрос прежде всего связан с тем, что в предпринимательских или индивидуальных целях распространяется предложение. Предприниматели все больше завоевывают разные сегменты «Авито», хотя ранее эта площадка работала для преимущественно частных лиц.  Бизнесу нужно понимать, что ФАС будет рассматривать случаи исходя из критерия привлечения внимания к конкретному товару. В этом вопросе ведомство довольно последовательно. Но в целом правоприменительная практика пока только формируется», — сообщил Саськов.

Мойка78 проверила, некоторые как раз компании, а не физические лица прямо клеймят в своих объявлениях на «Авито» конкурентов, указывая на их завышенную цену. А это уже может трактоваться как недобросовестная конкуренция. А формулировка «квартира обладает уникальными характеристиками» — довольно распространена на «Циане».  То есть простым информированием о товаре дело все-таки не ограничивается.

При этом Роскомнадзор, который курирует сферу интернет-рекламы, предупреждает предпринимателей: если на собственном сайте компании активно продвигается конкретная позиция — это может подпадать под поправки в закон о рекламе. То есть маркировать такое предложение нужно. Туда же рискуют отправиться даже невинные кружочки в телеграме, если, например, у компании есть свой канал и там она рассказывает о своих товарах.

То есть закон, с одной стороны, охватывает вообще все уголки интернета, до которых можно дотянуться. С другой — организовал целый бизнес-континент, где можно клеймить конкурентов, лезть из кожи вон, чтобы выделиться на фоне остальных поставщиков и при этом легко лавировать между довольно жесткими требованиями закона. Не исключено, что такая серая зона просуществует ровно до того момента, пока не будут затронуты репутация или интересы бизнеса, обладающего весомым административным ресурсом в профильных кругах. Иначе получается, что все равны перед законом, но кое-кто ровнее.

Ранее «Аргументы недели в СПб» сообщали, что общественники попросили Генпрокуратуру и Роспотребнадзор начать внезапные проверки производителей готовой еды после массового отравления в Петербурге.