Российский издательский бизнес сегодня в глубоком кризисе. В стране практически нет естественной для многих цивилизованных стран государственной поддержки печатной периодики, газет и журналов. Печатную прессу добивает экономический кризис. Как переломить ситуацию в издательском бизнесе? Что делать в сложившихся обстоятельствах? Об этом «АН» в рамках постоянной рубрики «Дискуссии о будущем медиа» говорили с Инессой ГАЛАКТИОНОВОЙ, заместителем генерального директора ФГУП «Почта России» по почтовому бизнесу.
- По общему мнению, сейчас в медиаотрасли кризис. По вашему мнению, в какой сейчас ситуации оказались газеты и журналы из-за кризиса и какие есть перспективы выхода из него?
– Медиаотрасли сейчас без государственной или региональной поддержки трудно выживать, потому что это одна из тех отраслей, где маржинальность не такая хорошая, мягко говоря, точнее, её вообще уже нет. Киосковые сети сейчас претерпевают серьёзную трансформацию, сокращение, а ведь это основной канал сбыта газетно-журнальной продукции. Подписные тиражи также сокращаются. Мы, Почта в том числе, видим свою социальную роль в максимальной поддержке печатных СМИ в рамках двух каналов распространения – это розница и подписка.
В перспективе десятилетней, я думаю, ничего не грозит печатной прессе. Её полный уход как продукта я не предвижу. Считаю, что будет просто более чёткое разграничение коммуникации. Всё, что касается новостей, быстрой коммуникации, таргетирования, – здесь возможности цифровых медиа колоссальны. Конечно, печатная пресса должна фокусироваться на качественной аналитике, специализированных направлениях... Я представила – хотела бы я в онлайне листать журнал National Geographic? Есть много содержательных аналитических материалов, которые я бы не хотела читать в онлайне. Мне кажется, элемент чтения в бумаге не изжил себя.
– Давайте представим ситуацию через 10 лет. Какие средства массовой информации останутся, какие уйдут с рынка, на ваш профессиональный взгляд?
– Мне всегда на ум приходит пример, что как только появилось кино, в народе ходил слух, что театры перестанут существовать. Но сейчас есть место театрам и есть место кино, которое мы с удовольствием посещаем. Абсолютно разные аудитории, разные интересы и разная подача материала. Конечно, я уверена в том, что цифровой сегмент будет развиваться намного интенсивнее, потому что тут много возможностей. Но если подрастающему поколению прививать любовь к чтению, популяризировать подписку, это порождает интерес и возрождает культуру чтения. Всё это очень сильно зависит от самих родителей. Если вы сами ничего не выписываете и вообще не понимаете, зачем это нужно, вряд ли ваш ребёнок самостоятельно поймёт, что есть вообще такой формат коммуникации. Мои коллеги, я лично являемся постоянными подписчиками, причём подписываемся не только сами, но и подписываем своих родителей и детей тоже. На примере своей семьи я вижу, что ребёнок реально начинает привыкать к чтению бумажных изданий, к этому формату получения информации. Понятно, что детям интересны больше развлекательные вещи: кроссворды, рисование, лабиринты, ещё что-то. Но ребёнок начинает ждать. Я глубоко уверена, что без государственной поддержки подписки, без популяризации чтения в семье и обществе будет очень сложно получить через 5–10 лет читающего человека, который умеет мыслить, анализировать, делать собственные выводы.
В разных странах по-разному решают ситуацию, связанную с поддержкой СМИ. Например, точечные решения, которые существуют во Франции, мне очень импонируют. Там молодёжь по достижении 16 или 18 лет государство обязательно подписывает на три издания. Хочешь – читаешь, не хочешь – не читаешь, ты по-любому получаешь их в почтовый ящик. Через год надо подписываться уже за свой счёт, и порядка 70% молодых людей продолжают и дальше подписываться на одно либо на два издания. То есть государство делает определённые инвестиции в человеческий капитал. У молодёжи есть возможность в течение года разобраться: интересно – неинтересно, насколько этот канал информации нравится или не нравится, после этого каждый делает самостоятельный выбор.
В нашем случае те субсидии, которые существовали на подписку в России, давали какую-то гарантию издательскому сообществу, давали ощущение, что есть часть фиксированных затрат, которые не поменяются. Но если есть субсидия, значит, это какая-то социальная функция. В этом случае государство должно определять, что для него является поддержкой этой социальной функции – доставка прессы всему населению или, как во Франции, молодёжи: решили, что хотим, чтобы у молодого поколения сформировалась какая-то позиция общественно-политическая, вот, соответственно, точечно поддерживаем подписку для них.
– Вы сейчас затронули очень важную тему – это вопросы государственной поддержки прессы, поддержки чтения. Во многих странах это поддержка законодательная. Недавно, например, в ОАЭ был принят специальный закон о поддержке чтения, по которому, во-первых, субсидируют печатные издания, во-вторых, обязывают все кафе, рестораны иметь печатную прессу и предоставлять её в обязательном порядке посетителям, в-третьих, поощряют чтение прессы даже на рабочем месте.
– Если мы говорим о целостности государства медийной, я действительно считаю, что прессу нужно поддерживать. Кого, в каком объёме, как – здесь, конечно, должны выступать с позицией уже и Госдума, и профильное министерство в качестве регулятора отрасли. Но те, кто принимает решения на любом уровне, должны чётко понимать, что будет, если в эту сферу не сделать инвестиции, что произойдёт в среднесрочной перспективе и долгосрочной, какие риски. Если не инвестировать в образование, в чтение, мы получим необразованную молодёжь. Если завтра не будет качественной прессы, разобщённость населения, которое живёт в разных городах, в разных регионах, будет усиливаться. Да, у нас телевидение, конечно, заменяет значительную часть коммуникации. Но его аудитория непрерывно падает, плюс многие люди предпочитают получать информацию из других СМИ.
– Инесса, недавно Почта запустила собственное подписное агентство, и в каталоге уже более тысячи изданий. Как в этом направлении идут дела и каким вы видите этот рынок в ближайшие пару лет?
– Конечно, запуская новый проект, мы ставим перед собой амбициозные цели: стать ключевым игроком на рынке подписки. Это значит – стать одним из самых эффективных игроков в отрасли. И мы прекрасно понимаем, что перекладывать все затраты на плечи издателя – это неправильно. Ведь рынок СМИ низкомаржинальный, и пытаться решать вопросы только увеличением тарифов на доставку или на участие в нашем каталоге неверно. В какой-то момент у читателя просто не будет ни желания, ни возможности вообще подписываться.
Непосредственно сам проект собственного подписного агентства «Почты России» стал ответом на многочисленные дискуссии и просьбы издательского сообщества о необходимости снижения количества посредников между изданием и читателем. Итогом стали запуск подписного агентства «Почта России» в 2015 году и заключение прямых договоров с издательскими домами. Это дало издателям возможность напрямую взаимодействовать с почтой по распространению подписных печатных изданий, а также получать дополнительные инструменты для анализа читательской аудитории. При этом у издателей осталась возможность работать с другими подписными агентствами. Основные преимущества собственного подписного агентства «Почты России» – перевод большей части договорной работы в онлайн-формат, автоматический расчёт тарифов, оперативная работа с обращениями и быстрое получение аналитической информации.
– Но «Почта России» с нового года поднимает тарифы, и довольно прилично.
– Мы поднимаем для других подписных агентств. Есть у нас определённая логика, почему мы это делаем. У Почты есть определённый документооборот, который мы делаем для всех подписных агентств. Мы для них поднимаем стоимость, потому что у нас есть объём услуг, который мы оказываем этим подписным агентствам с точки зрения документооборота, сбора денег, сбора определённых документов. Почта, как вы знаете, – коммерческое предприятие, не субсидируемое государством. Уже два года у нас нет никаких дотаций, предприятие оплачивает труд всех 350 тысяч сотрудников, которые у нас работают, за свой счёт. Соответственно, чтобы сохранить коллектив и продолжать программу повышения зарплат, мы должны зарабатывать. Поэтому мы стараемся повысить доходность от услуг, а не предоставлять их себе в убыток. На подписную кампанию второго полугодия 2017 года у нас запланирована стандартная индексация тарифов в размере 10%, но мы сохраняем скидки изданиям, входящим в список, подготовленный Экспертным советом по региональным печатным СМИ при Минкомсвязи России («Аргументы недели» не входят в этот список. – Прим. ред.). У нас получается 20% скидка по этому списку для альтернативных подписных агентств и 25% для изданий, вошедших в подписной каталог «Почты России».
– Кроме скидок на подписку «Почта России» ещё активно использует механизм «декад льготных подписок». Это как-то реально влияет на число подписчиков?
– Безусловно, декады влияют, потому что это – возможность для читателей получить дополнительную скидку. В осеннюю декаду, с 13 по 23 октября, мы собрали 2,5 миллиона подписок, это на 300 тысяч больше, чем год назад, т.е. на 10%. А в зимнюю декаду, с 1 по 11 декабря, собрали ещё больше – около 3 миллионов подписок. С учётом того, что тиражи в целом на уровне 4–5% из года в год сокращаются, подписка во время декад, напротив, показывает положительную динамику. В этот раз я сама подписалась как в октябрьскую, так и в декабрьскую декады. Мелочь, но приятно. Скидка в 10–15%, если вы подписываетесь на несколько тысяч рублей на ряд изданий, это такое приятное добавление. Поэтому декады мы считаем эффективными, мы экспериментировали с декадами и пришли к выводу, что лучше скидок могут быть только большие скидки.
Мы в этом году попробовали и рассылку прямой адресной рекламы подписчикам. Для начала мы выбрали 4 города: Москва, Уфа, Казань и Воронеж. Взяли домохозяйства, где люди перестали подписываться, и решили по этой базе сделать рассылку. Наши маркетологи говорят, что отклик у этой группы, по которой рассылка была сделана, лучше на 42%, чем по тем домохозяйствам, по которым рассылки не было.
Отдельно сейчас разрабатываются темы, связанные с цифровой подпиской. Мы активно развиваем портал для онлайн-подписки, число посетителей которого растёт от месяца к месяцу.
Через сайт podpiska.pochta.ru у клиентов есть возможность подписаться в любом регионе. Сидя в Москве или во Владивостоке, вы можете подписать своих родителей, которые живут в любом другом регионе, и это очень удобно. Раньше такой возможности не было, вам физически нужно было находиться в отделении почтовой связи в регионе присутствия, то есть на адрес доставки в Москве вы могли подписаться только в почтовом отделении Москвы. Сейчас всё это достаточно просто. Цена региональная сразу тарифицируется, у вас в личном кабинете сохраняется вся ваша история. В целом на 90% наш онлайн-продукт уже отвечает современным требованиям и очень удобен.
Осенью 2016 года запущено дополнительное информирование подписчиков по электронной почте о начале подписной кампании, всероссийских декадах подписок. Дополнительной опцией стало напоминание об окончании текущих подписок всем зарегистрированным пользователям портала по онлайн-подписке.
Дополнительным направлением является внедрение механизма подписки через современные мобильные приложения по обмену мгновенными сообщениями, или так называемые паблики (public). Так, в мессенджере Viber уже существует отдельная страница «Почты России», где регулярно публикуются новости о подписке, тематические подборки на издания с возможностью перехода и оформления подписки на нашем сайте. Следующим этапом должны стать непосредственное оформление и оплата подписки на издания в самом мессенджере.
Активно развивается наша благотворительная акция «Дерево добра» – оформить подписку в адрес социальных учреждений (детских домов, домов престарелых и инвалидов) можно во всех регионах страны. Акцию активно поддерживают знаменитости, своим примером показывая социальную важность проекта.
– В начале 2016 года вы запустили проект «Геопочта.ру». Что это за направление? Какие возможности даёт это издателям?
– «Геопочта» – это часть большого проекта под названием «Адресная рассылка» (direct mail). Раньше у Почты именно такой комплексной услуги не существовало. Адресная информационная рассылка – это когда вы можете распространить определённое сообщение среди конкретной аудитории получателей. Например, вы можете сказать: «Моё предложение для определённой группы людей. Мне интересен сегмент «женщина 30+», со средним доходом, имеющая семью, увлекающаяся садоводством, проживающая в городе не менее 100 тысяч». Соответственно, Почта, обладая достаточно большими данными о потребителях, может такую рассылку осуществить. Ведь когда приходит любой рекламодатель из любой отрасли, у него есть понимание своего идеального клиента, кому может быть его продукт интересен. Почта по заданному критерию подбирает базу. Эта тема очень интересна, мы изучали огромное количество международного опыта. Вот, например, маленькие ресторанчики или кафешки, которые существуют в каждом районе Москвы, в каждом городе. Вот вышло новое меню, они своим клиентам точечно могут сделать рассылку по почтовым ящикам. А благодаря сервису «Геопочта» на специальном сайте на карте в режиме онлайн клиенты могут выбрать конкретные дома или улицы для рассылки, которые находятся в зоне работы их кафе. Причём цена за такую рассылку совсем небольшая, минимальная стоимость для услуги составляет от 3000 рублей.
– Звучит очень перспективно, очень интригующе.
– Да. Зайдите, посмотрите на наш сайт. Всё это работает.
– А вот тоже суперсовременный проект «Почты России» – «Почта. Маркет». Скажите, пожалуйста, в чём идея этого проекта, как он развивается?
– «Почта. Маркет» – это наша собственная торговая площадка, которая существует в двух форматах: физическая версия – каталог в почтовых отделениях, и онлайн-версия, которую вы видите на сайте. Мы предлагаем клиентам различный ассортимент товаров, выпускаем четыре каталога в год с сезонными предложениями. Так вот более 95% заказов приходит из физической версии каталога. Почта присутствует в 42 тысячах отделений, 30 тысяч из них находятся в небольших городах и сельской местности, где выбор товаров зачастую невелик. С точки зрения широты ассортимента и уровня доверия ничего не может сравниться с Почтой сейчас. Благодаря проекту клиенты могут получить доступ к широкому товарному ассортименту, а продавцы – дотянуться до аудитории, которую они не могут охватить через другие каналы продаж. У Почты есть возможность наложенного платежа. Это что? Вы заказали товар, пришли на почту. Понравилось – забрали, нет – осуществили возврат. Никто другой вам такой услуги не предложит.
– Известно, что «Почта России» сейчас – государственное унитарное предприятие (ФГУП) и для развития хочет акционироваться. Это так важно?
– Смотрите, что такое ФГУП. Это архаичная, не прозрачная юридическая форма управления, которая ограничивает возможности реформирования и развития предприятия. «Почта Японии», например, когда стала акционерным обществом, кардинально изменилась. Теперь – это не только почта, им принадлежат розничный банк номер один в стране, страховая компания номер один в Японии, собственное агентство недвижимости. Они не просто сдают её в аренду, они ещё и строят. Основное историческое здание почтамта Токио изначально было малоэтажное, рядом с железнодорожным вокзалом. Японцы взяли и выстроили над зданием офисный центр в 30 этажей из стекла и бетона. Одно из самых высоких зданий в Токио. И сами сидят на первых этажах этого здания, а остальное сдают в аренду. При этом дополнительные доходы направляются на технологическое развитие компании, повышение зарплат сотрудников и другие позитивные изменения.
Акционерное общество не предполагает обязательного частного владения. Государство будет оставаться единственным собственником «Почты России». Акционерное общество – это колоссальный ресурс для развития предприятия, возможности выхода на международный рынок, открытие филиалов и т.д. То есть дополнительные возможности для развития.
– Подводя итог нашей замечательной беседы, хочется услышать, что бы вы хотели пожелать нашим читателям в 2017 году?
– Вы знаете, я проповедую определённую идеологию, что, если лягушка в кувшине с молоком не будет лапками интенсивно болтать, масло не взобьёт и из кувшина не вылезет. За нас с вами никто и ничего не сделает. «Почта России» и издатели должны совместно, конечно, друг другу помогать, активно развивать интерес читательской аудитории к чтению, к печатной прессе. Только в совместной работе, я уверена, мы добьёмся успеха и не просто из кувшина вылезем, но ещё и масло съедим, которое наработали в этом кувшине. Поэтому я за плотную, активную совместную работу. Я уверена, что 2017 год с учётом созданной нами базы должен дать очень хорошие результаты. Мы у себя в «Почте России» планируем только рост, на это настроена вся команда предприятия. Я уверена, что в 2017 году нас ждёт совместный успех.
Читателям «Аргументов недели» в 2017 году я желаю быть лояльными, преданными изданию, не потерять привычку к чтению и формировать её у своих детей и внуков, потому что от того, как мы воспитаем своих детей, будет зависеть то, какое у нас будет общество завтра. А также, конечно, желаю благополучия в семье, здоровья вам и вашим близким.