Резиденция у Воды «Дыхание Счастья»

Именно поэтому приняла решение выстраивать дальнейшую маркетинговую стратегию строить вокруг создания высокой воспринимаемой ценности актива и управляемого спроса.

В премиум-сегменте стоимость формируется уровнем конкуренции между покупателями. Выбрала аукционная модель, позволяющая создать управляемую конкурентную среду спроса и управлять скоростью принятия решения. 

– В чем заключалась главная сложность при работе с аудиторией дорогого сегмента  и почему стандартные маркетинговые инструменты оказались неэффективны для продажи объекта такого уровня? 

– Передо мной как руководителем проекта стояла задача найти идеального покупателя в ограниченный срок, сохранив премиальный имидж объекта и дойти до резервной цены.

Проведя анализ рынка премиальной недвижимости Санкт-Петербурга, Ленинградской области и по всей России, я определила несколько ключевых факторов: широкую федеральную географию спроса, высокий средний чек и длительную модель принятия решений у аудитории дорогого сегмента .

Ключевым стратегическим решением с моей стороны стал переход от классической экспозиции к аукционной модели, позволяющей создать конкуренцию между покупателями и ускорить принятие решения за счет эффекта эксклюзивности и ограниченности предложения.

Также одной из ключевых задач стала упаковка объекта как уникальное предложение, а не просто «дом на продажу». Нужно было создать управляемый спрос и конкуренцию вокруг объекта, чтобы продажа происходила через рост интереса и вовлеченности покупателей.

– Как вам удалось перевести объект из категории «недвижимость» в категорию продукта определенного образа жизни, и какие элементы маркетингового оформления сыграли ключевую роль в формировании ценности для состоятельной аудитории? 

В этом сегменте именно восприятие ценности объекта во многом определяет успех сделки.

Моя задача состояла в том, чтобы правильно усилить и интерпретировать уже существующие сильные стороны через маркетинговую упаковку. Я выстроила коммуникацию вокруг трех ключевых уровней ценности: физической уникальности объекта, эмоционального восприятия владения и инвестиционной привлекательности.

В основе стратегии лежала формула: Уникальность × Дефицит × Эмоциональная вовлеченность = Готовность к покупке. Именно эту модель я использовала при построении позиционирования и всей коммуникации проекта.

Также я провела точную сегментацию аудитории и сфокусировалась на узком премиальном сегменте с высоким уровнем платежеспособности, где ключевую роль играют статус, приватность, ограниченность предложения и эмоциональная ценность владения.

В результате мне удалось сформировать сильное ценностное позиционирование объекта и подготовить аудиторию к дальнейшей аукционной модели продажи.

– Какую роль в продвижении проекта сыграла интеграция офлайн-каналов, broker-network и видео-маркетинга при работе с premium-аудиторией?

– Офлайн-каналы и broker-network я встроила в единую маркетинговую систему для усиления доверия, статуса и премиального восприятия объекта. Для агентской сети и риелторов по всей России подготовила единый пакет маркетинговых материалов, поддерживающих аукционную модель продажи. 

Отдельное внимание уделила качеству обработки входящего спроса и работе с аудиторией на каждом этапе коммуникации. 

Также в рамках стратегии я организовала брокер-тур для агентов по недвижимости, где была проведена презентация резиденции, раскрыты ключевые преимущества объекта, инвестиционный потенциал и механика аукционной продажи. 

Брокер-тур стал важной частью маркетинговой стратегии проекта, усилив доверие профессионального сообщества, расширив охват premium-аудитории и создав дополнительный поток качественного спроса через партнерскую агентскую сеть.

29 ноября в резиденции у воды «Дыхание Счастья» в Сестрорецке в рамках брокер-тура выступили ведущие эксперты рынка недвижимости

• Валерий Виноградов - Вице-президент Российской Гильдии Риэлторов, член Общественного Совета при Жилищном Комитете Правительства Санкт-Петербурга

• Александр Санкин - международный брокер и тренер агентов-миллионеров

• Модест Сагитов - кандидат физико-математических наук, обладатель степени MBA, брокер с 28-летним стажем

• Александр Дьяченко - популярный московский блогер, брокер элитной недвижимости, бизнес-тренер и консультант

Для продвижения резиденции «Дыхание Счастья» также был создан видеоролик для платформы YouTube, который стал важной частью маркетинговой стратегии проекта. Видео позволило передать эмоциональную атмосферу объекта, визуализировать сценарий жизни внутри резиденции и создать эмоциональное вовлечение, что критически важно для premium-аудитории.

Видеоролик набрал более 5 000 целевых просмотров даже без запуска отдельной медийной YouTube-рекламы, что подтвердило высокий органический интерес к проекту.

– Как была выстроена цифровая-рекламная система проекта и в чем заключался ваш нестандартный подход к работе с аудиториями и каналами? 

– Запуск рекламной системы в Яндекс я осуществляла через Яндекс Директ с разделением на два ключевых канала - Поиск и РСЯ. При этом я сознательно расширила таргетинг за пределы локального рынка, включив Санкт-Петербург, Москву, города-миллионники и регионы с высокой концентрацией капитала.

Ключевая логика системы была выстроена мной следующим образом:
Поиск - захват сформированного спроса, РСЯ - формирование, прогрев и дожим.

Креативную систему я выстраивала как матрицу коммуникационных сообщений под разные сегменты аудитории:

• Премиальная-аудитория - триггеры статуса, исключительности и приватности;

• Инвесторы - дефицит актива и потенциал капитализации;

• Аудитория, рассматривающая переезд  - сценарии жизни и качество среды.

Каждый креатив я встроила в единую логику воронки - от первичного захвата внимания до прогрева и дожима через ретаргетинг.

Для оценки эффективности онлайн-рекламы я использовала Яндекс Метрику, при этом сфокусировалась на качестве аудитории и глубине вовлечения.

В результате мной была выстроена единая маркетинговая система, где цифровое продвижение формирует и усиливает спрос, офлайн-инструменты повышают доверие и статус, а аналитика позволяет управлять всей системой в режиме реального времени. 

– Этот проект обсуждала вся Россия - расскажите, какие реальные результаты вы как исполнитель и руководитель маркетинговой системы смогли достичь в рамках рекламной кампании?

– Оценка эффективности проводилась мной на основе данных Яндекс Метрики и Яндекс Директ.

Я выстроила систему, которая обеспечила CPL на уровне 3 500 – 6 200 ₽. Рекламная система, которую я спроектировала и управляла, дала CTR до 14% в Поиске, что значительно выше средних показателей для high-ticket сегмента и подтвердило релевантность моей стратегии для premium-аудитории.

CTR РСЯ составил 1,9%, конверсия сайта - 4,5–7,8%, доля целевых обращений - 65%+.

Стартовая цена объекта составляла 100 млн ₽, при этом в результате реализованной мной маркетинговой системы финальная стоимость выросла на 27% выше первоначальных ожиданий собственника.

ROMI составил ≈ 73 584, ROI ≈ 1435,5%.

За 23 дня в рекламе было зафиксировано 33 000 просмотров объявления на всех рекламных площадках, 120 звонков, 27 сообщений, 30 просмотров со стороны покупателей, 17 предложений и 20 раундов торгов. Торги шли 6 часов.

Все результаты стали итогом выстроенной мной системы управления спросом, где я выступала как стратегический архитектор проекта, принимая ключевые решения по позиционированию, структуре воронки и управлению рекламной экосистемой.

– В вашем портфолио более 100 проектов по продвижению элитной недвижимости, что в этом проекте было неожиданно и были ли принципиальные отличия от предыдущих? 

Профессионально маркетингом я занимаюсь с 2018 года, а последние 3 года полностью сосредоточена на сфере недвижимости. За это время мной было реализовано более 700+ проектов, из которых 100+ в сегменте элитной недвижимости. В моем опыте так же были проекты по продаже месторождений, где маркетинг необходимо было выстраивать на международном уровне, а также проекты по продаже производственных предприятий.

Безусловно, в основе любой крупной сделки всегда лежат стратегия, аналитика и чёткое планирование. Но каждый проект приносит что-то новое - новый рынок, новую аудиторию, новые поведенческие сценарии покупателей.

Если говорить о проекте «Дыхание Счастья», его ключевое отличие заключалось в том, что мне удалось выстроить полноценную систему управляемого спроса. Здесь особенно важную роль сыграли эмоциональная упаковка проекта, работа с ощущением эксклюзивности и аукционная модель продаж, которая позволила создать высокий уровень вовлеченности среди потенциальных покупателей. Именно сочетание аналитики, многоканального продвижения и точечной работы с состоятельной аудиторией сделало этот кейс по-настоящему уникальным даже на фоне большого опыта в элитной недвижимости.

– Какие ключевые рекомендации вы могли бы дать специалистам в сфере маркетинга, которые планируют переход в премиум-сегмент и работу с high-ticket продуктами, учитывая ваш большой опыт и статус одного из лучших маркетологов в в России, работающего с премиум-сегментом ? 

Я бы посоветовала в первую очередь полностью переосмыслить подход к маркетингу в премиум-сегменте: здесь важны не инструменты, а управление восприятием и ценностью продукта.

Необходимо уходить от массового маркетинга и фокусироваться на узкой, качественной аудитории с высоким уровнем доверия и платежеспособности.

Важно  понимать психологию принятия решений в премиум-сегменте, где покупка - это эмоция, статус и дефицит, а не рациональная конверсия.

И главное - в маркетинге дорогих продуктов и услуг выигрывает тот, кто точнее управляет ценностью и позиционированием.