Без digital маркетинга сегодня невозможно представить ни одну крупную компанию. Продвижение на рынке - одна из важнейших составляющих успешного развития бизнеса или предприятия. Эксперт по цифровому маркетингу Ольга Егорова, отличающаяся своим богатым опытом работы с крупнейшими мировыми брендами, такими как Samsung, Unilever и TikTok, поделилась своим видением развития этого аспекта, проанализировала тренды и тенденции сферы и рассказала о своем опыте.
- Ольга, сегодня вы являетесь успешным экспертом по цифровому маркетингу. Расскажите, чем вас привлекла эта профессия? На чем вы специализируетесь в этой сфере?
- У меня аналитический склад ума, с детства легко давались точные науки, я любила считать и решать математические задачи. Но попробовав себя в начале карьеры в финансах, поняла, что не хотела бы заниматься этим всю жизнь. Мне не хватало общения с людьми, креатива, какой-то творческой составляющей в работе. Пройдя конкурс в Samsung и попав в отдел развития цифрового контента, я осознала, что это то, где я видела свою реализацию. Мне нравилось проводить исследования, используя качественные и количественные данные, выявлять проблемы потребителей, генерировать идеи для их решения, пробовать, проводить A/B-тесты и снова анализировать. Эта профессия сочетает в себе все, что мне интересно, и, к тому же, сильно видоизменяется с течением времени благодаря динамичному развитию технологий.
За 13 лет профессионального опыта я накопила знания для решения разных задач, как в социальных сетях, в CRM-маркетинге, так и в сервисах коротких видео, поэтому сейчас специализируюсь на поиске комплексных решений для задач клиентов, выстраивании стратегии присутствия брендов в digital, запуске новых продуктов с использованием цифровых каналов и расширении базы клиентов.
- Какой проект стал для вас решающим в сфере digital-маркетинга? За какой функционал вы отвечали, каких результатов добились? В каких проектах принимали участие в дальнейшем?
- Мне повезло поработать в нескольких международных компаниях с разным уровнем развития цифрового маркетинга. Самым интересным, на мой взгляд, был опыт работы в Unilever. Компания находилась в процессе трансформации, перестраиваясь и активно внедряя digital-инструменты. Я лидировала цифровую трансформацию в самой большой категории – красота и уход за собой. Вместе с командой мы внедряли маркетинг, основанный на данных: начали активно собирать информацию, используя любые сигналы, которые клиенты оставляли в интернет-пространстве, анализировали, сегментировали аудиторию и создавали персонализированные сообщения для всех этапов маркетинговой воронки.
Приходилось очень много работать с данными и искать различные способы их сбора: как персонализированные, так и деперсонализированные. Я выстраивала партнерства с крупнейшими игроками рынка, запускала кампании по сбору данных, в том числе и новыми на тот момент способами: стикеры, чат-боты во Вконтакте, запуск lead ads в социальных сетях, партнерство с сервисом мобильных карт лояльности, сэмпломаты и так далее.
Все это было необходимо для того, чтобы лучше понимать наших клиентов и их потребности, предоставлять им наилучший пользовательский опыт в каждой точке соприкосновения с брендами Unilever в интернете. У нас был внутренний KPI - Customer Experience Excellence, который оценивал качество этого взаимодействия. Благодаря моим и командным усилиям Россия вошла в топ-3 стран Unilever по этому показателю, а российские результаты некоторых отдельных брендов, таких как Axe и Dove, были признаны лучшими в мире.
Параллельно я также участвовала в запуске крупных социальных кампаний бренда Dove - #ПокажитеНас и #ПозвольИмСиять. Я отвечала за digital-часть, где применила подход маркетинга, основанного на данных.
- У вас очень богатый опыт в этой области. Вам удалось поработать в разных крупных компаниях, среди которых Samsung, adidas, Unilever. Вы сотрудничали с ними в разное время. Какие общие тенденции развития сферы цифрового маркетинга вы могли заметить для таких разных организаций?
- Безусловно, для всех этих организаций важна работа с данными. Как принято говорить, данные – это нефть XXI века, поэтому в каждой из этих компаний было внедрено программное обеспечение для работы с big data (сбор, обработка, анализ, использование). Во всех компаниях использовались различные технологичные продукты Adobe. Хотя на рынке есть и другие подрядчики, Adobe – это, наверно, высший стандарт качества услуг и предоставляемых по объему возможностей.
Работа с данными предполагает сегментирование аудитории и подготовку персонализированных предложений с учетом интересов каждого сегмента. В adidas это могла быть email-рассылка детской одежды только для мам с детьми, в Samsung – предложение для владельцев флагманского смартфона дополнить образ модными часами Samsung Watch, а в Unilever – рассказать о новом социальном проекте Dove для аудитории лояльной этому бренду.
Это, кстати, относится не только email-маркетингу, но и к производству баннеров, видео и других креативных материалов, которые использовались для запуска на разных медийных каналах.
Говоря о каналах, все три кампании активно использовали online video, как инструмент построения охвата. Samsung даже получил премию TikTok Awards за кампанию #РахимСнимиНаGalaxy, которая получила более 3 млрд просмотров.
Немаловажным фактором в развитии цифрового маркетинга является плотная связка в работе с e-commerce. С каждым годом потребители совершают все больше покупок онлайн, поэтому необходимо вести трафик не только на брендовые страницы продуктов, но и равномерно распределять медийный бюджет, приводя клиентов сразу на ecom-площадки.
- Какие новые элементы, помимо традиционных каналов рекламы, вам удалось внедрить при работе с разными проектами?
- Я много работала с данными и искала способы их собрать, чтобы потом выстраивать коммуникацию по этой базе. К инновационным способам продвижения я бы отнесла стикеры и чат-боты в социальной сети Вконтакте. Я предложила создать стикерпак для бренда Чистая линия, задача которого было омоложение своего бренда и поиска новой молодой аудитории, тем более маскот линейки продуктов «Идеальная кожа», ориентированной на миллениалов, был выбран как никогда подходящий. Это был белый единорог.
Аудитория очень активно отреагировала на предложение, и акция завершилась всего за 3 часа. Мы собрали необходимую базу по цене в 2 раза ниже наших бенчмарков, а аудитория группы «Чистая Линия» во Вконтакте приросла на 100 тыс. подписчиков. Успех проекта мы впоследствии повторили и для другого бренда – Rexona, где раздавались стикеры с пингвином через форму в чат-боте. Безусловно брендинг при этом присутствовал, то есть это не только работа с данными, но и коммуникация бренда и рост лояльности аудитории.
Для бренда «Чистая Линия» я также предложила собрать базу через партнера – сервис мобильных карт лояльности «Кошелек». Преимущество такого сотрудничества заключалось в том, что пользователям не надо было вводить свои данные, но нужно было дать согласие на участие в акции «Чистой Линии», выполнить простые действия и получить возможность выиграть призы от бренда. Это сильно упрощало участие. По итогу мы собрали базу еще дешевле, чем в акции со стикерами.
- Одним из главных трендов почти в каждой индустрии - применение искусственного интеллекта. Расскажите, распространен ли этот тренд в сфере digital маркетинга? Чем он может быть полезен для нее?Есть ли у вас опыт взаимодействия с ИИ в контексте цифрового продвижения?
- Искусственный интеллект может оказать сильное влияние на индустрию цифрового маркетинга. Его основное преимущество – скорость и объем информации, которую может выдать машина. В интернет-маркетинге можно найти множество направлений, где это возможно будет применить. Например, создание контента. Это могут быть тексты для посадочных страниц для различных маркетинговых акций или подробное описание продуктов на сайте бренда. При этом можно будет попросить робота сразу внедрить ключевые слова, чтобы страницы показывались в верхних результатах поиска в поисковых запросах Яндекса или Google (SEO-продвижение). Также ИИ сильно поможет в создании карточек товаров с подробным описанием для сайтов электронной коммерции. В FMCG-индустрии таких карточек требуется создавать тысячами.
ИИ может сильно помочь в генерации персонализированного контента для каждого сегмента аудитории в рамках маркетинга, основанного на данных. Сделать это вручную обычному человеку – очень трудоемкая задача, отнимающее большое количество времени, которое можно было бы потратить на более сложные задачи. Искусственному интеллекту может понадобиться всего несколько секунд, и баннер или email-рассылка – готовы!
С помощью ИИ возможно будет обрабатывать запросы пользователей о продуктах, мгновенно выдавая им ответы на вопросы и не заставляя ждать. Это также снизит нагрузку на отдел поддержки клиентов.
Думаю, что в какой-то момент искусственный интеллект сможет даже предлагать идеи маркетинговой кампании для продвижения нового бренда или продукта. Будет интересно понаблюдать за дальнейшим развитием этой технологии и ее влиянием на индустрию.
Мой опыт взаимодействия с ИИ был на примере использования DCO (dynamic content optimization), когда алгоритмы самостоятельно подбирали подходящий текст, описание, изображения для рекламного креатива в реальном времени для определенного сегмента аудитории. Это значительно увеличивало эффективность рекламной кампании.
- Еще одной заметной тенденцией в пользовательском опыте является повышение уровня конфиденциальности. При взаимодействии с различными приложениями и веб-сайтами люди могут выбрать: разрешать площадке отслеживать действия в интернете или нет. Расскажите, как это отражается на сфере digital-маркетинга, в частности, таргетированной рекламе?
- С динамичным развитием персонализации пользователи стали активнее выражать обеспокоенность по поводу использования своих персональных данных. Начиная с iOS 14, Apple ввела ограничения на те данные о пользователях, которые они передают рекламодателям. Пользователей заранее предупреждают и спрашивают о желании делиться своими данными. И большинство владельцев смартфонов теперь не дают свое согласие на отслеживание. Это сильно ограничивает возможности ретаргетинга.
Если раньше производитель мобильной игры знал, кто установил его приложение и является активным платящим пользователем, которому можно предложить новую игру, то после изменения правил, это стало невозможным.
При этом рекламодатели по-прежнему хотят больше знать о своих клиентах, делая им релевантные предложения с большей вероятностью конверсии и, соответственно, лучшим ROI. Поэтому там, где появляются ограничения, находится пространство для генерации новых идей. Теперь аналитика строится на предиктивных моделях и вероятностях, появляются страницы-прослойки между рекламными креативами и страницей скачивания приложения в App Store. Различные игроки рынка придумывают решения, как обойти ограничения и сохранить эффективность от рекламных инвестиций. Это не дает точных ответов как раньше, но при этом уменьшает потери.
- Какие действия вы предпринимали, когда сталкивались с изменениями в политике конфиденциальности (с защитой данных)?
- В 2015 году вступило положение федерального закона, обязывающее хранить персональные данные россиян на серверах, размещенных на территории РФ. Я тогда работала в Samsung и, безусловно, все требования законодательства были выполнены.
Позже были внесены новые поправки в закон «О персональных данных». Требования к сбору, хранению и обработке данных были ужесточены, а штрафы за нарушение увеличены.
Если говорить про конкретные действия, то помимо вхождения в реестр операторов персональных данных всех вовлеченных лиц (компания, подрядчики, агентства) и ограничения групп лиц, имеющих доступ к персональным данным, мы обновили и разместили на всех сайтах политику обработки данных, уведомили пользователей об изменениях через рассылку.
На сайтах всех брендов, с которыми я тогда работала, были размещены всплывающие плашки с информацией о сборе cookies. Пользователю необходимо было дать согласие или отказаться.
Также на всех сайтах спецпроектов или рекламных акций, где проходил сбор персональных данных, были включены отдельными пунктами согласие на получение рекламной рассылки и согласие на обработку персональных данных. Пользователь должен был самостоятельно поставить все галочки, прежде чем мы могли начать с ним маркетинговую коммуникацию.
- Как эксперт, какие другие тренды вы можете отметить в развитии цифрового маркетинга? Какие из них оказывают наиболее положительное влияние на деятельность направления?
- Я бы выделила следующие тренды, которые актуальны для цифрового маркетинга.
Во-первых, если говорить про самое положительное влияние, будет совершенствоваться искусственный интеллект и машинное обучение. Применение ИИ расширится в оптимизации маркетинговых кампаний, а также будет использовано для более точного таргетинга и персонализированной рекламы.
На российском рынке уже изменился медиа-ландшафт: какие-то игроки ушли с рынка, доля тех, что осталась, выросла. Можно предположить, что через какое-то время или появятся новые каналы, или коммуникация с аудиторией станет более фрагментированной, так как пользователей нужно будет находить на других площадках.
Все больший акцент будет сделан в сторону performance-маркетинга. Рекламодателям важно видеть эффективность от своих инвестиций, поэтому оплата за результат станет еще более востребованным способом закупки трафика.
Будет расширяться influence-marketing, live-трансляции станут более часто встречающимися. Наступит момент, когда все этапы воронки от построения знания до конверсии и лояльности можно быстро пройти за один живой эфир с медийной персоной, пользующейся большой популярностью у целевой аудитории бренда. В Китае такой формат уже стал невероятно успешным. В одной из трансляций за 12 часов было продано товаров на $1,7 млрд. Многие тренды в Россию приходят из других стран, поэтому тренд может получить свое развитие и в нашей стране.
Учитывая бурный рост e-commerce, все больше рекламных инвестиций будет сделано в этом направлении. Таким образом, инструменты digital-маркетинга будут совершенствоваться, и это станет обязательной частью медиа-сплита. При этом важно помнить, что бренды захотят владеть данными о своих пользователях, поэтому будет дальше развиваться формат collaborative ads, когда несколько заинтересованных сторон смогут использовать аудиторию для персонализированной коммуникации. Цель одна – чтобы все в этой цепочки выиграли: бренд, e-com ритейлер, площадка.
Из технологичных решений я бы отметила рост популярности голосовых помощников. Когда-то Алиса удивила рынок, сейчас такие умные роботы, обладающие искусственным интеллектом, - уже часть жизни для многих. Голосовой помощник рассказывает о прогнозе погоды, подбирает подходящую музыку, читает сказки детям и многое другое. Таким же образом он может вам нативно что-то прорекламировать, но не забываем про получение согласия пользователя.
- Какие прогнозы относительно развития digital-маркетинга в ближайшие годы вы можете сделать?
- С учетом того, что интернет-проникновение будет оставаться на высоком уровне и, скорее всего, немного увеличится, digital-маркетинг будет всегда востребованным направлением. Любому бизнесу важно находить свою аудиторию, а если эта аудитория сидит в интернете и все больше заказов делает онлайн, то, конечно, нужно будет искать способы до нее достучаться.
Digital-маркетинг в отличие от традиционного имеет низкий порог входа. Даже если у вас совсем небольшой бюджет, можно запустить рекламу в поиске и найти своих первых клиентов. Легкость входа ведет к росту количества игроков рынка, и, соответственно, росту клаттера. Внимание пользователей будет сложнее удержать, поэтому компаниям будет необходимо следить за развитием технологий и применять их в своих коммуникациях, чтобы выделиться и захватить внимание аудитории. Те, кто успешно сможет это сделать, имеют хорошие шансы выиграть эту гонку.