За последние пять лет сок подорожал более чем в два раза. Для сравнения: цены на пиво за то же время выросли только на 25–30%, на сигареты – на 30–50%. За бурным подорожанием соков кроется картельный сговор производителей?
Норма прибыли
Соки могут стать новым национальным напитком. По данным компании «Бизнес аналитика», в прошлом году в России продали 2,3 млрд. литров сока – в 5 раз больше, чем выпивали в СССР. С 2000 года спрос растет на 20–70% в год. Еще быстрее увеличивается цена. Пять лет назад пакет сока стоил 22–25 рублей, сейчас за него просят до 40–45 рублей. Насколько обоснованно производители поднимают стоимость? Оказалось, что выпуск соков – весьма доходный бизнес. Тонна полуфабриката (яблочного, ананасового или апельсинового концентрата) на мировых биржах стоит около 2000 долл. Из нее получается более 4 тысяч литровых пакетов сока. Отсюда себестоимость литра – 12–14 рублей, еще в 5 рублей обходится упаковка. А оптовая цена между тем составляет 30–45 рублей. Выходит, производство напитка приносит более 100% прибыли? Производители соков утверждают, что такими доходами в их бизнесе и не пахнет. Только на рекламу уходит до 70% прибыли, а ведь приходится еще оплачивать электричество и труд персонала. «Сверхдоходов у нас нет, маржа в соковом бизнесе – от 6 до 10%. Оборудование – дорогое, стоит десятки миллионов долларов. Это не может не сказываться на себестоимости», – объясняет председатель совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн» Давид Якобашвили. Эксперты с ним согласны. «Если взглянуть на финансовые результаты соковых компаний, окажется что доходность у них отнюдь не сверхъестественная. Например, у «Лебедянского» в 2006 году чистая прибыль составила 20% от выручки. Рентабельность сокового дивизиона «Вимм-Билль-Данн» – 8%», – подсчитывает аналитик БД «Открытие» Наталья Мильчакова. Правда, производители «забывают» упомянуть об одной тонкости. Цены на концентрат находятся на 15-летнем пике, спровоцированном ураганами во Флориде и чередой засух в Южной Америке. Но кризис миновал: цена концентрата возвращается к привычному уровню в 1000 долларов за тонну, на котором она держалась два десятилетия – с 1980 по 2005 год. Себестоимость литрового пакета упадет до 11–12 рублей (включая пакет). Появится «запас прочности» для снижения цен, и соковый рынок может взорваться. А желающих это сделать хоть отбавляй…
Кто первый?
За пирог размером 65 млрд. руб. разгорится нешуточная борьба. Пока рынок делит так называемая большая четверка: АО «Лебедянский» (марки «Тонус», «Фруктовый сад», «Я»), компания «Мултон» (Rich, Nico и «Добрый»), «Вимм-Билль-Данн» (J-7, Rio Grande, «Любимый сад») и «Нидан соки» (Caprice, «Моя семья», «Чемпион»). Основной претендент на роль «возмутителя спокойствия» – «Вимм-Билль-Данн».
100%-ный блеф
По международным стандартам, натуральный сок должен содержать только ту влагу, которую выжали непосредственно из фруктов. Когда сок делают из Cjr концентрата, его разводят водой в пропорции 4 к 1. Его-то и называют «100%-ный сок».
Любые «посторонние примеси», в том числе мякоть и пульпа (измельченные частицы плода), переводят сок в более низкую категорию. Это называется «нектар» – к «100%-ному соку» добавили от 25 до 50% мякоти. И наиболее дешевая категория – «напиток»: здесь концентрат могут разводить в любых пропорциях.
Хотя он был пионером, развернув первую в России линию по разливу сока из концентрата аж в 1992 году, в последние годы дела у него пошли на спад. Менеджеры хотели продать компанию французской «Данон» и развитие бизнеса запустили. Сделка не состоялась, и три года подряд компания несла убытки и теряла клиентов. Ее доля рынка снизилась с 24 до 15%. Чтобы отыграть утраченные позиции, «Вимм-Билль-Данн» перекупил топ-менеджера у «Кока-колы». «Выбор «оружия» у него не слишком широк: реклама и снижение цен», – полагает аналитик «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина. Но взять реванш будет непросто. Лидер АО «Лебедянский», захвативший треть российского рынка и войдя в десятку мировых производителей соков, отнюдь не почивает на лаврах. В начале года компания объявила, что инвестирует в развитие 200 млн. долларов. «Они планируют увеличить продажи соков на 20%, в то время как рынок будет расти только на 10–12%», – отмечает аналитик «Тройки Диалог» Михаил Терентьев. Как этого добиться? Лишь потеснив конкурентов. Масла в огонь подливают и крупнейшие транснациональные корпорации с собственными планами по переделу «сочного пирога». «Кока-кола» уже поглотила третьего по величине производителя соков – российскую компанию «Мултон». По оценкам экспертов, заплатив 700 млн. долларов. Сейчас «Кока-кола» выпускает каждый пятый пакет сока в России. Это до слез обидно ее главному конкуренту – компании «Пепси-кола», у которой до сих пор нет сокового подразделения в России. Но строить собственное предприятие и развивать бренд с нуля рискованно. Дешевле сразу приобрести «готовую долю» на рынке соков. Поэтому «Пепси» давно уже положила глаз на замыкающий «большую четверку» завод «Нидан». Однако российские владельцы запрашивают за свою фабрику 500 млн. долл. Для иностранцев дорого. Чтобы оправдать столь высокую цену, менеджерам «Нидана» придется нарастить долю на рынке. А сделать быстро это можно, только резко понизив цены.
Пороховая бочка
Правда, пока ни один из участников «большой четверки» не решается нарушить сложившееся на рынке равновесие. Детонатором ценовой войны может стать появление нового игрока. Претендент есть – компания «Аква Вижн», намеренная вклиниться в сложившийся рынок. Новичок вложил 150 млн. евро в строительство завода под Москвой. «В сентябре запустим третью линию, увеличив мощность до 500 млн. литров. А к 2009 году дойдем до миллиарда», – смело оперирует астрономическими цифрами президент «Аква Вижн» Станислав Одинцов. Словом, позарились на треть рынка. Как продать столько соков? Основным козырем «Аква Вижн» могут стать лишь низкие цены. Компания сделала первый шаг – отказалась от традиционных «тетрапаковских» (бумажных) пакетов, перейдя на пластиковые бутылки. По словам Станислава Одинцова, это снизило отпускную цену литра сока на 3–5 рублей. Так что спокойствие на российском рынке соков обманчиво. В действительности – это пороховая бочка, наполненная амбициями производителей. Если она взорвется, то ситуация может развиваться по сценарию, который мы наблюдали с ценами на разговоры по мобильным телефонам. Покупатели от этого только выиграют – напитки подешевеют, а выбор и качество вырастут.