Трудно представить прошедшее уже 8 Марта без подарков в виде кремов, помад, духов и другой косметики. Тут хороший повод приглядеться, что творится в России на этом ароматном и очень прибыльном рынке. Тем более что этим праздником жизнь не заканчивается. Кто делит пирог, какие суммы косметическая индустрия вытягивает из карманов населения?
Средства ухода
Похоже, кризис – лучшее время для продавцов косметики. Экономисты давно подметили: в трудные времена люди начинают экономить на чём угодно, но на товарах для красоты почему-то разоряются только сильнее. Одно из объяснений – в кризис женщины резко берут себя в руки, стараясь максимально повысить внешнюю привлекательность. Придуманы даже полушуточные индексы губной помады и длины юбок, поскольку подмечено: чем тяжелее дела в экономике, тем больше спрос на помаду и тем короче в среднем наряды.
Как бы ни было, торговать косметикой порой феноменально прибыльно. В деловых кругах как молния разлетелась недавняя история 22-летней выпускницы питерского политехнического колледжа Е. Золотовой. В прошлом году девушка заработала 118 млн руб. чистой прибыли, перепродавая какие-то непонятные кофейные скрабы и полоски для отбеливания зубов, которые удачно рекламировала через популярный фотосервис Инстаграм. Сначала перепродавала привозные, накручивая три цены, потом наладила своё производство. Дело начала, заняв у мамы 4 тыс. рублей.
Это кажется фантастикой, пока не узнаешь, насколько сумасшедшие деньги население нашей страны спускает на товары для красоты. За что идёт борьба? По оценкам аналитиков, в 2016 г. продажи всяческих средств персонального ухода рванули вверх на 17% и достигли 514 млрд рублей. Для сравнения: весь рынок бытовой техники в том же году едва набрал 374 млрд руб., рынок электроники рухнул до 611 миллиардов. Самое поразительное, страстью отчасти заразился даже сильный пол. За последние 15 лет продажи мужской косметики выросли в 18 раз, в 2016 г. достигли 60 млрд рублей. В целом, в то время как новые автомобили, стиральные машины, телевизоры и пр. резко стали мало кому нужны, спрос на парфюмерию в 2016 г. подскочил на 38%, косметику – на 30%, на средства ухода за кожей – на 26%.
Парадокс налицо – люди экономят на хлебе и мясе, но помаду с кремами и лосьонами почему-то покупают всё бодрее.
Конечно, ошеломляющие цифры – только внешняя сторона рынка. Можно сказать, его упаковка. Что касается истинного содержимого, в целом оно – тайна за семью печатями. Даже деловые издания, обожающие заглядывать в чужой карман, обычно обходят эту тему стороной. Тем не менее кое-что известно. Главный секрет производителей дорогущих духов и кремов: выпускать косметику с парфюмерией – дело на редкость нехитрое. Например, смешивать кремы в чане можно даже в домашних условиях. При известной сноровке выйдет лучше заводских, но гораздо дешевле. Что до всемирно известных туалетных вод с ценой, близкой к биржевой стоимости грамма золота, на деле все они выпускаются из одного и того же стандартного набора парфюмерных компонентов.
Эксперты приоткрывают завесу: в парфюмерии существует всего несколько сотен стандартных веществ-запахов. Их выпускают вовсе не «шанели, герлены и диоры», а пара-тройка малоизвестных широкой публике компаний. Производители вод и духов очень дёшево закупают у них эти полуфабрикаты. Все берут одни и те же. Всемирно известные духи с уникальными ароматами получают, смешивая эти стандартные запахи.
Смешать очередной новый аромат нетрудно. Другое – выжить на рынке, растолкав локтями мириады компаний, заполонивших прилавки своими парфюмерными изысками. На мировом рынке косметики дела хуже, чем в коммуналке. Хотя в мировых масштабах продажи индустрии в 2016 г. достигли 356 млрд долл. (более 21 трлн руб.), это меньше, чем до кризиса. В поисках новых источников прибыли капитаны косметического бизнеса наперегонки ринулись прокладывать пути на рынки развивающихся стран. Россия стала одной из первых столбовых вёрст.
Изнанка рынка
Надо сказать, зарубежные компании давно захватили львиную долю нашего рынка. Российские производители как последний плацдарм удерживают в основном нишу недорогих, но качественных массовых продуктов. Увы, размер этой поляны скромный, не более 30 млрд рублей. Скажем, крупнейший отечественный производитель «Невская косметика» в прошлом году заработала 12,7 млрд руб., но 45% выручки пришлось на стиральные порошки, 18% – на мыло.
Иными словами, даже тяжелейший кризис не изменил ситуацию, до 90% ароматных денег в РФ по-прежнему зарабатывают поставщики импортной продукции. Примеров хватает. Скажем, ещё в 2011 г. французская компания «Ив Роше» объявила: Россия стала для неё вторым после Франции рынком в мире по объёму продаж. Схожая ситуация у «Л’Ореаль» и «Шанель».
Единственное, что поменялось в кризис, – иностранцы всё чаще переводят производство в РФ. В 2016 г. британский «Лаш» вбабахал 150 млн руб. в строительство косметического завода в городе Домодедово. Французская «Л’Ореаль» ещё в 2014 г. вложила внушительные 2,5 млрд руб. в расширение производства в Калуге, шведский «Орифлейм» в 2015 г. запустил завод в Ногинске. Правда, всё это мало сказалось на ценах, скорее увеличило число прибыли иностранных компаний.
Вообще скелетов в шкафу у них достаточно, многое просто откровенно бросается в глаза. Во-первых, несмотря на кризис, цены безбожно завышены. Что говорить, если за «элитные» запахи в России до сих пор дерут на 30–50% больше, чем в сверхдорогих парижских бутиках. По сравнению с обычными европейскими ценами мы часто переплачиваем в 2–3 раза.
Во-вторых, налицо классические признаки ценового сговора. Какая конкуренция, если более половины продаж парфюмерии и косметики в РФ держат три крупнейшие сети? В которых парфюмерия и косметика стоят одинаково дорого. Что интересно, скидки покупателям в них также предоставляются по сходной схеме. Обычно это 25% на одни и те же товары. Казалось бы, этими странностями давно пора заняться антимонопольному ведомству. Но оно, как водится, упорно закрывает глаза на ситуацию.
Между прочим, безумная дороговизна и подозрительное сходство ценников в парфюмерных магазинах – не только российская проблема. Недавно то же самое было и в Европе. Там дело закончилось грандиозным скандалом. Несколько лет назад французские антимонопольные органы заподозрили парфюмерные компании в ценовом сговоре. Началось расследование, всплыли замечательные подробности.
Оказалось, все крупнейшие производители французской косметики договорились держать предельно высокие цены. За что в итоге они и получили по шапке. Компании «Л’Ореаль», «Шанель», «Кристиан Диор», «Ив Сен-Лоран», «Герлен» а также владелец марок «Клиник» и «Эсте Лаудер» были оштрафованы на 46,2 млн евро. На орехи досталось и крупным распространителям парфюмерии.
Если такое творится в так называемой цивилизованной Европе, то что у нас? Намёки экспертов вызывают дрожь. Продажи ароматных товаров – настолько лакомый кусок, что их не обошли вниманием даже уголовные элементы. И прочно прибрали дело к рукам. Достаточно вспомнить расследование прокуратуры, доказавшее: совладельцем одной из некогда крупнейших в РФ парфюмерных сетей оказалась жена известного авторитетного предпринимателя. Этого видного парфюмера в США обвиняли в наркоторговле и продаже оружия международным террористам.
Так что косметические реалии всё те же, что до кризиса. Каким красивым макияжем это ни маскируй и какой тушью ни подкрашивай, с изнанки они выглядят всё так же малоприглядно.