Президент Рекламного Синдиката HIDALGO Дмитрий Солопов в третий раз получил премию «Медиа-Менеджер России» за создание и развитие абсолютно нового для российского рынка продукта – аудиоленты «ТАСС Аудио».
В сложившейся экономической ситуации рынок медиа переживает трудные времена. Рекламные бюджеты сокращаются, и традиционные СМИ вынуждены искать новые форматы для оптимизации ресурсов и монетизации контента. Об этом наша беседа с Президентом Рекламного Синдиката HIDALGO Дмитрием СОЛОПОВЫМ.
– Сейчас очень многие говорят, что время традиционных медиа завершено. Как ты видишь будущее мировых и российских медиа? Есть ли в отрасли кризис, и чем он может закончиться?
– Кризис есть везде. Падение рекламного рынка очень серьезное, и никто не скрывает, медиа падает на 25–30%, и это катастрофическое падение. Но я уверен, что все это будет выправляться, как бы пессимистично сейчас ситуация ни выглядела, все равно за кризисом будет рост. Несмотря на все санкции и текущую внешнеполитическую ситуацию, фундаментальных сдвигов не произошло. И у нас остается свободное общество: люди могут слушать радиостанции, выбирать, что им нравится – то есть на этом рынке все равно остается конкуренция. Это фактор номер один. Второе: сложно сказать, что в результате кризиса кардинально изменилось потребление людей.
– Ты знаешь, по статистике, итогам первого полугодия 2015 года, 8,7% – падение потребительского спроса в России.
– Он будет восстанавливаться. Все равно машины не исчезли, кто-то их покупает. А это значит, что люди будут покупать автомобили, садиться в них, включать магнитолу и слушать радио. И никуда от этого не деться. Поэтому, переходя к вопросу о будущем радио как средстве потребления, я думаю, что радио очень долго не будет иметь конкуренции.
– То есть ты не веришь в интернет-радиостанции?
– Я хотел бы верить, но пока не верю. По двум причинам: во-первых, нет ни одной страны, где интернет-радиостанции – те, которые сделаны только для Интернета – оказывались бы хоть сколько-нибудь успешными или хотя бы заметными. Все равно люди хотят не просто слушать музыку. Радио это не набор композиций, которые следуют один за другим; радио это сплав ведущего, набора композиций, новостей, рекламы, оформления, выбора этих композиций, что носит принципиальный характер, и ни один робот не в состоянии это сделать.
– А что касается продуктов в смежных отраслях. Ты недавно запустил «ТАСС-Аудио», уникальный в своем роде проект, фактически позволяющий радиостанциям резко снизить издержки на создание новостного контента. Многие эксперты достаточно критически относятся к таким, выходящим за рамки общепринятых, нововведениям. В чем идея проекта, в чем его ноу-хау?
– «ТАСС-Аудио», с точки зрения индустрии, исторический продукт. Почему? Да, сегодня большинство информационных радиостанций делают радио так, как мы делали газеты в XIX веке. У них нет ни одного ресурса, который позволял бы им взять готовые материалы для их статьи. А статья для информационной радиостанции – это не новость, которую они взяли в Интернете. Радио – это звук. Если ты делаешь материал о Президенте, то тебе нужно вырезать часть его речи из его выступления, смонтировать, взять одного эксперта, второго, третьего, узнать реакцию одной стороны, другой. Конечно, это очень дорого, потому что нужно огромное количество людей, которые подготовят этот звуковой контент. Так вот «ТАСС-Аудио» позволяет делать информационную радиостанцию, которая, поверь мне, не будет по звучанию отличаться от таких радиостанций, как «Business FM», «Коммерсантъ FM», ничем, при том, что там будут работать три человека, а не 50, как на этих радиостанциях. «ТАСС-Аудио» это бесконечный поток звуковых элементов, собранных таким образом, что ты их просто берешь и выпускаешь в эфир.
– Сразу в этой связи вопрос: много уже контрактов заключено на использование этой ленты, и вообще, как этот продукт воспринял рынок?
– Рынок это воспринял позитивно. На сегодняшний день более ста радиостанций подписано на этот ресурс.
– Дорогое удовольствие?
–ТАСС не берет с радиостанций деньги, а берет с них ролики, которые будет использовать в своих нуждах, продавать клиентам, продвигать себя. И я сразу скажу, что, конечно, на таком небольшом рынке, как российский, такой проект мог родиться только в государственной компании. Но я хочу подчеркнуть, что «ТАСС-Аудио» – это не имиджевый проект. В принципе, если пересчитать, сколько «ТАСС-Аудио» получает роликов и их стоимость, это отбивается. Мы посмотрели статистику: в день материалов «ТАСС-Аудио» суммарно выходит в эфир несколько часов. Даже радио «Эхо Москвы» использует наш продукт!
– В очередной раз убеждаюсь, что Джемир Дегтяренко не ошибается, выбирая лауреатов премии «Медиа-менеджер года».
– Кстати говоря, я лично объяснял многим членам жюри премии, что такое «ТАСС-Аудио», сразу им было сложно понять, наверное. Я им говорил: нет, ребят, вы не понимаете. Это не то, что какие-то файлы присылают, это лента. Это как лента информационного агентства, просто она снабжена аудио-файлами, примочками и т.д.
– Свое имя ты сделал на таких радиостанциях как «Business FM», «Коммерсантъ FM». Без преувеличения можно сказать, что ты первым открыл нишу деловой радиостанции... Как получалось так, что все эти проекты удалось реализовать, что они оказались успешными, хотя многие другие пробовали и у них не получилось?
– Ну, ты говоришь, что это я...Нет, в каждом из этих проектов я - член команды. Радиостанция – это коллективный выстраданный продукт духовного труда, с моей точки зрения, и в этом главный секрет успеха. Это нужно через себя пропустить, это надо безумно любить. Второе: радио должно быть очень четко спозиционировано, то есть должно быть понятно, о чем оно, с первого предложения, а желательно с названия. «Business FM» – очень хороший продукт, потому что понятно, о чем он, из названия. «Коммерсантъ FM», с моей точки зрения, хуже, потому что для нас «Коммерсантъ» – это, прежде всего, газета. У радиостанции должна быть идея, которая продвигается на каждом моменте слушания, бьет в точку все время. Когда мы делали «Business FM», у общества была большая потребность в экономической информации. Это была растущая на дрожжах страна. Когда запускался «Коммерсантъ FM», мы помним, что это было время политической нестабильности в России, и у людей была потребность в узко новостной информации. Когда мы в Украине запускали «Вести», мой последний радиопроект, это был момент изменения страны. Слоган «Вестей» – «Главные новости, максимум мнений» – это самое главное в радиостанции. Когда меняется общественный строй, когда происходят перемены, народ хочет слышать как можно больше мнений о том, что происходит. И «Вести» являются сейчас разговорной радиостанцией № 1 на Украине, хотя существуют всего лишь год.
– В составе команды, руководя командами – ты все-таки покинул эти проекты...
– Какие-то я покинул, потому что сменился собственник. Так произошло с «Business FM». Какие-то я покинул, если говорить о «Коммерсантъ FM», потому что в 2012 году проект развивался бы без меня уже лучше, чем со мной. Знаешь, иногда родитель должен оставить своего ребенка, чтобы тот сам сориентировался, как ему жить дальше. Это нормальный процесс.
– У тебя есть любовь всей твоей жизни – Рекламный синдикат «HIDALGO», и, отрабатывая те или иные стартапы, реализуя их максимально эффективно, все равно потом ты возвращаешься к работе в агентстве. В чем твой особенный рецепт успеха?
– Я люблю эту отрасль, потому что она дает мне обратную связь с медиа, позволяет взглянуть на медиапроекты с другой стороны. Медиа всегда смотрит на рынок с забралом; а я всегда приучаю относиться к аудитории как к другу и собеседнику. Слушатель должен быть уверен, что радиостанция сделана специально для него. И рекламодатель должен быть уверен, что радиостанция сделана специально для него. Тогда все будет хорошо. А понимание того, как сделать так, чтобы было ощущение лично для вас, ты получаешь, когда долгими неделями сидишь в агентстве, по 125 раз исправляешь предложение для клиента.
– Вопрос, касающийся современного российского рекламного рынка. Недавно была новость о том, что все российские телеканалы (включая Первый и ВГТРК) совершенно неожиданно стали неприбыльны. Хотя, казалось бы, если уже телевизионные каналы стали неприбыльны, то что уж говорить про радио и т.д. Что происходит?
–Рынок упал на 30%, это то, с чего мы начали наш разговор. Рентабельность телеканалов как раз находилась в этой плоскости, и они стали убыточными, естественно. Сейчас происходит сжимание рынка, возврат к оборотам 2012–2011 годов, может быть, и эта тенденция продолжится.
–Сегодня в Москве каждый второй, если не каждый первый, как говорится, сотрудник креативного труда, офисный работник – либо менеджер по продажам, либо рекламщик, либо пиарщик, маркетолог – все, что с этим связано. И многие говорят о том, что нам очень нужны технические специалисты, а гуманитарных специалистов у нас и так очень много. Может быть, этот кризис выровняет структуру занятости в нашей стране?
– Когда нам кажется, что у нас много офисных сотрудников, я скажу, что их мало. Когда мы покупаем «Apple» за 800 долларов, мы должны знать, что себестоимость комплектующих, производство, инженерия, схемы – это половина, а остальное – это маркетинг, это бренд. И это делают именно те самые офисные сотрудники, которые занимаются продажами, логистикой и т.д. Может быть, у нас работники умственного труда, конечно, не столь образованны и эффективны, как их коллеги в Соединенных Штатах и в Европе, но если мы не будем идти по этому пути, мы никогда не научимся делать продукты, которые будут иметь высокую добавленную стоимость и продаваться по всему миру. Соответственно, никогда не будет российская компания в первой десятке самых дорогих компаний мира.
– Еще полгода назад я слышал от ряда экспертов, что нужно ограничить деятельность западных сетевых рекламных агентств, в связи с тем, что это вопрос в том числе и национальной безопасности. Знаю, ты придерживаешься такой же позиции, почему? Ведь, с одной стороны, это ухудшает конкуренцию, а с другой стороны, абсолютно правильно, это вопрос национальной безопасности?
– Конкуренция – это главный закон рынка. Это калька биологического закона эволюции. Что такое биологический закон? Это когда особи с лучшим приспособлением к окружающей среде выживают. Конкуренция – это то же самое, просто окружающая среда – это потребители. Но конкуренцию иногда имеет смысл регулировать. Проводя аналогию, мы должны понимать, что у нас шлюзы открылись всего 20 лет назад, и к нам заходят сильные игроки. Поэтому, с моей точки зрения, в определенных ситуациях поддержка отечественного производителя имеет смысл. Но разумная! Есть законопроект, который говорит о том, что государственные компании не должны работать с западными агентствами. Это связано с тем, что добавленная стоимость от работы с государственными компаниями уходит на Запад. Это странно: государственная компания, по сути, платит деньги другой стране. Второе: да, безопасность. Есть стратегические отрасли, есть отрасль сотовой связи, которые стратегически влияют на обороноспособность страны. Наверное, лучше, чтобы с ними работали отечественные рекламные компании.