«АН» предпринял попытку усадить за один стол ретейлеров, представленных в Иркутской области, и производителей, чья продукция присутствует или могла бы присутствовать на полках супер- и гипермаркетов. Результат был, в общем-то, предсказуем. Торговцы-сетевики прийти и вынести некоторые моменты своей работы в публичное пространство не захотели. Да, законодатели, чиновники и всевозможные «контролеры» транслируют, что «жить стало лучше, жить стало веселей». Якобы новые правила торговли существенно ограничивают диктатуру сетей. Однако на деле складывается впечатление, что продающей стороне глубоко все равно, как там себя чувствует реальный сектор. Ему надо сбывать свое молоко, мясо, овощи — он «прогнется». Не прогнется? Тогда — «следующий»!
Тема круглого стола, который состоялся 26 апреля на площадке Сибэкспоцентра, была сформулирована довольно «обтекаемо»: «Региональные производители и торговые сети: как строится взаимодействие». Были зыбкие надежды на конструктивный диалог. Но как раз «взаимного» действия не получилось.
«Вопрос, который обозначили организаторы мероприятия, очень сложный, — признал в начале дискуссии заместитель министра сельского хозяйства Иркутской области Вячеслав Козин. — Партнерство сетей и производителей-поставщиков часто строится в конструктивном ключе, но существуют и проблемы, вопросы. Конечно, есть смысл их обсуждать и совместно вырабатывать решения». Производители кивнули и посмотрели на пустые стулья рядом с персональными табличками представителей сетей «Лента», «Слата», «Абсолют Cash and Carry». Как любят говорить авторы одного вечернего юмористического шоу, прийти могли (и даже собирались), но не пришли региональные менеджеры, замы первых лиц и руководители региональных (ни больше ни меньше) кластеров: Мария Смирнова, Ольга Холина, Юрий Скренчук.
Возможно, их позицию по обозначенным участниками круглого стола вопросам мы узнаем заочно. На самом деле есть что обсудить. Мы понимаем, что у медали две стороны. Но в ходе дискуссии ярко проявилась та, что ближе к производителям.
Довольно прямолинейна в своем выступлении была Елена Скворцова, начальник отдела сбыта, заведующая лабораторией АО «Сибирская Нива». Предприятие занимается выращиванием трав, картофеля, выпекает хлеб, освоило производство мяса и полуфабрикатов глубокой заморозки. А основное направление специализации «Сибирской Нивы» — производство молока, известного в Иркутске как «Ревякинское».
«Наше дойное стадо — 620 голов. Цех может перерабатывать до 10 тонн молока в сутки. На выходе получаем натуральную, экологичную продукцию, ведь в радиусе 70 км от нас нет никаких вредных производств, — рассказала Елена Скворцова. — Мы своей продукцией гордимся. Готовы развиваться, расширять охват. И в первую очередь за счет открытия собственных торговых точек. Дело это, конечно, непростое (например, есть сложности с подключением к электросетям), но вариант собственной розницы нам ближе. Сейчас у нас работает 18 точек. С торговыми сетями мы начинали сотрудничать, и опыт этот был не очень положительный. Так как продукция у нас натуральная, то срок ее хранения короткий. И, представьте, нашу продукцию почему-то порой вообще забывали выставить на полку. Соответственно, шел возврат. Иногда 100%‑й. Понятно, что нам как производителю это невыгодно. Это первый момент — возвраты. Второе — не устраивающая производителей ценовая политика сетей. И, наконец, логистика. Она тоже ложится на плечи производителя. Количество магазинов сети большое, поставки маленькие. Бывало, что в очередях наши машины стояли по часу, а то и по четыре. Для «скоропорта» это вообще неприемлемо. Зачем нам такое сотрудничество?»
На возвраты посетовала и директор ООО «Вита» (Усолье-Сибирское) Римма Щербинина. Предприятие занимается производством детского и лечебного питания.
«Возвраты — очень болезненный момент, — рассказала Римма Щербинина. — Мы много раз разговаривали с представителями сети. Те ссылались на автозаказ и какие-то формулы, от которых все зависит. То есть мы зависим от математических расчетов. А в итоге нам возвращают товар в огромных объемах. 24% в квартал — это просто катастрофа. И по-человечески стыдно смотреть в глаза собственным работникам, когда мы вынуждены утилизировать продукцию, которая выработана своими руками из качественного сырья. Но уйти из 64 точек — это не вариант. Создание собственной сети мы не осилим. Поэтому нам это сотрудничество с крупными ретейлерами жизненно необходимо».
Моя твоя не понимать
Прокомментировать типичные для взаимоотношений «производители-ретейлер» ситуации, вызывающие споры, недовольство и обиды, согласился приглашенный эксперт по развитию розничных сетей Роман Ковалев. Открытие новых магазинов — его работа. В настоящий момент он занимается формированием матрицы для сетевого проекта.
Роман Ковалев признал, что возмущение поставщиков часто обоснованно и объяснимо. Но и у сетей — свои доводы. В своем докладе эксперт сделал акцент на нескольких моментах, где достичь понимания сторонам довольно сложно.
«Для начала — количество поставок. Не все производители в состоянии обеспечить необходимый сети объем, — объяснил Роман Ковалев. — А менять матрицу для части торговых точек сети тоже не всегда готовы. Надо понимать, что ретейлер, как правило, «клонирует» магазины. Один отточили — копируют. Также, если мы говорим о категории «ультрафреш» (фрукты, овощи, свежее мясо, молочная продукция), то необходима частая подтоварка. Это влечет за собой увеличение операционных расходов сети — приемка, работа товароведа, работа мерчендайзера».
О ценах. По словам Романа, наценка в рознице составляет около 30-50%, если не принимать во внимание сети-дискаунтеры. Что в итоге? Дорогой товар на полке не для каждого покупателя привлекателен. Продажи падают. Как быть? Уменьшать себестоимость за счет снижения качества?
«Следующий момент. Возвраты и просрочка, — продолжил Роман Ковалев. — Естественно, сеть хочет минимизировать потери за непроданный товар и стремится переложить все на партнера. Раскрутка продукции, маркетинг — тоже нагрузка на поставщика. Хотите, чтобы ваш товар не залеживался, был на хорошей полке, вам придется какие-то преференции сети пообещать — скидки, акционные позиции, более лояльные для сети условия поставок, включая рассрочку, возвраты и т.д. Это реальность. Ретейл — это бизнес, и задача не в том, чтобы народ накормить, а прибыль получить».
Не забыл эксперт и про так называемый «человеческий фактор». Как правило, закупщик или категорийный менеджер — лицо в той или иной степени заинтересованное. И не секрет, что помимо выполнения всех условий входа в сеть ловкий сотрудник может намекнуть и на личную мотивацию, иначе «не пройдешь». На самом деле сети и сами от таких работников не в восторге, так как на полке оказывается товар «с интересом», который не всегда нужен конечному покупателю. Плохо продается — сети несут потери. Потому борьба с ушлыми закупщиками — в интересах самих же ретейлеров.
В финале своего спича — опять объясняя, откуда берутся цифры на ценниках в супермаркете (если производитель сдает все так дешево, на грани себестоимости) — эксперт попросил не забывать, что и сети несут существенные издержки: «Арендные ставки на недвижимость в ликвидных местах не маленькие, как и стоимость покупки помещения. Нужно вложиться в оборудование. Плюс ко всему в магазин стоит очередь из ФНС, Роспотребнадзора, лицензионщиков (если вы продаете алкоголь). И без кредитного плеча развивать сеть нереально, а ставки по кредитам в среднем 20%. И все это в итоге выливается в розничную наценку».
Является ли фирменная розница производителя полной альтернативой сотрудничеству с сетями? На эту тему Роман Ковалев тоже высказался: «Да, кто-то «сопротивляется» и имеет возможность пойти по пути создания собственной розничной сети. Но обычно это магазины с очень узкой матрицей и далеко не все клиенты могут до них дойти. Лично я, например, очень люблю продукцию Усольского свинокомплекса. Но я не готов стоять в очереди, и есть сложность с парковками у таких магазинов. К тому же после обеда там взять что-то уже почти нереально».
В итоге эксперт, «отдувавшийся» за круглым столом за все сети, обобщил: «Если по обе стороны баррикад работает адекватный персонал и стороны все-таки заинтересованы не просто зарабатывать, но и привносить какую-то ценность в рынок, тогда какой-то консенсус возможен».
Надо чаще общаться
Представитель предприятия с 80-летней историей, ЗАО «Иркутский хлебозавод», директор по сбыту Ольга Захарова тоже за консенсус, адекватные переговоры и совместный поиск взаимовыгодных решений.
«В лобовую атаку мы друг другу ничего не докажем», — понимает Ольга Захарова. Она поблагодарила сети за то, что «помогают торговать», но не стала отрицать: действительно нужно что-то делать с возвратами. По опыту Иркутского хлебозавода, эта проблема решаема.
«Мы сотрудничаем со всеми основными региональными и федеральными торговыми сетями, в том числе с «Командором» в городе Ангарске, — поделилась Ольга Захарова. — Когда-то из этих торговых точек нам возвращали 23% от поставленного товара. Понимаем, что в Ангарске есть собственное мощное хлебопекарное производство. Но ситуация сложилась ненормальная, когда и правда «проще не работать». Но мы совместно с сетью ее обсудили и составили план мероприятий, способных минимизировать возврат. И сейчас этот показатель в районе 10%. Уверена, что и дальше он будет снижаться».
Еще одна «тонкость», на которую Ольга Захарова обратила внимание — умение корректно работать с разными поставщиками товаров одной и той же группы. Очень важно не втягивать их в «ценовую войну», не «прижимать» условиями, на которые готов пойти конкурент. Если сеть проявляет порядочность, то и поставщик в ответ к ней лоялен. Видит в ретейлере друга-партнера, а не манипулятора.
Представитель Иркутского хлебозавода также отметила, что «прозрачность» закупочной политики должна стать основой партнерства производителей и сетей. К примеру, не только федеральные, но и большинство региональных сетей запада России демонстрируют сегодня полную информацию о критериях выбора поставщика и ассортимента, о регламентированных сроках рассмотрения коммерческого предложения. Сети города Иркутска сегодня не могут демонстрировать такой уровень «сервиса», что лежит в основе непонимания между производителем и ретейлером.
Кстати, представитель еще одной большой группы компаний — объединяющей хлебопекарное предприятие «Каравай» и кондитерскую фабрика «АМТА» — тоже выступил с комментарием за круглым столом в Сибэкпоцентре. Директор Иркутского филиала предприятия Иван Егоров отметил, что для таких крупных производителей такие проблемы, как объемы или логистика, конечно, не актуальны. «Каравай» и «АМТА» сотрудничают практически со всеми сетями, представленными в регионе и могут доставить продукцию практически в любой уголок Иркутской области.
А вот ценовая политика — это сложный момент, вне зависимости от «калибра» производителя. «Сети диктуют поставщикам условия. Такая на рынке ситуация, — констатировал Иван Егоров. — И основным критерием для входа в сеть является цена. Чем она ниже — тем вы интересней ретейлеру. Что вынуждены делать производители? На чем экономить? На качестве? Мы, например, не готовы уходить в низкий ценовой сегмент. Качество продукции для «Каравая» всегда было в приоритете. Мы перенимаем опыт ведущих российских и европейских хлебопекарных предприятий, закупаем современное оборудование, внедряем прогрессивные технологии производства, обучаем работников, успешно проходим международный аудит. Нет, качеством, мы жертвовать не готовы».
Качество и цена. В поисках баланса
«И народ уже стал грамотный. Он тоже хочет кушать хорошие, натуральные и безопасные продукты, — продолжила мысль коллеги Елена Скворцова (АО «Сибирская Нива»). — Мы, как производители, хотим накормить людей, и чтобы нам не было стыдно. И чтобы вам, сетям, не было стыдно, если вы ставите наш товар на полку. Если такой подход будет общим, то все можно решить. Вам и карты в руки».
«Неправильно — это если качественный товар местных производителей на полках супермаркетов не присутствует, зато непонятная продукция бог весть откуда и с многолетним сроком хранения — пожалуйста, — присоединилась к дискуссии заместитель гендиректора СХПАО «Белореченское» по экономике и финансам Татьяна Пухмахтерова. — Да мы, таким образом, своих покупателей, своих жителей обделяем. Перенаправляем их не в магазин за хорошим товаром, а в аптеку, лечить последствия неправильного, нездорового питания».
Татьяна Пухмахтерова считает, что не от хорошей жизни производители пошли свои сети создавать. Куда проще было бы сбыт поручить ретейлерам и спокойно заниматься основным делом — работать на земле, перерабатывать урожай, растить кур и коров. Было бы полное взаимопонимание, большинство производителей бы, конечно, сети рассматривали как основной канал сбыта.
«Сегодня ретейлеры в чем-то стали лояльней, — считает Татьяна Пухмахтерова. — Но есть еще поводы для диалога. От нашего контакта, от открытости друг другу зависит многое. Нельзя закрывать глаза на сложные моменты. «Белореченское» — крупный сельхозпроизводитель, но это не значит, что мы не ощущаем на себе давление сетей и во всех вопросах нам идут навстречу. Нет. Например, пока есть пожелание расширить ассортимент представленной в сетевой рознице продукции, пока он не так широк, как хотелось бы. Также мы считаем, что есть необходимость уменьшения сроков согласования цены. Сейчас до 20 дней наше предложение по цене могут рассматривать. А мы в это время будем осуществлять поставки себе в убыток? За 20 дней можно ракету произвести и Сирию завоевать! Мобильней надо быть. Век цифровой экономики».
Дело техники. И упорства
О современных технологиях вспомнил и Вячеслав Козин. «Благодаря интернету и гаджетам люди сегодня могут легко заказывать продукты питания на дом, а для небольших компаний это шанс организовать сбыт», — посоветовал представитель регионального минсельхоза. Участники круглого стола вспомнили, что есть еще вариант реализации продукции в небольших автолавках, который тоже набирает популярность. Он не такой уж затратный. Также всегда существует возможность арендовать место на Центральном рынке или сельхозярмарках, где никто условия по цене не диктует, но арендную плату придется заплатить.
В общем, на торговых сетях свет клином не сошелся. Если не срастается взаимодействие на оптимальных условиях, каждый производитель решает сам — пойти на уступки или развернуться и уйти.
Руководитель компании «Мясной пир» Раиса Бонеева, например, от сотрудничества с сетями как раз ушла. Пробовала работать со «Слатой», но в итоге не сошлись условиями. Не почувствовала, что поставщик качественного товара имеет право рассчитывать на какую-то лояльность сети. Отказалась. Иногда случается момент сожаления, но, как говорится, дело принципа. Уважать себя надо.
Роман Ковалев уверен, что иногда для производителя расторжение договора с крупными сетями — вовсе не трагедия, а наоборот.
«Знаю случай, когда одни мои знакомые московские производители «заморозки» разошлись с сетями «Пятерочка» и «Карусель», — привел пример Роман. — У них в 4 раза снизились объемы производства, они сократили массу издержек и «выдохнули». В итоге через год работы без сетей поняли, что им проще сотрудничать с рядом мелких розничных точек, чем с одной большой машиной, которая растет на 100% в месяц и нужно за ней поспевать, увеличивать объемы производства. Не обеспечить продукцией новые магазины — «вылетишь» из тех, где уже закрепился».
Тему сотрудничества с «Пятерочкой» и со всей X5 Retail Group (куда входит несколько сетей) подхватил Сергей Хоменко, представляющий компанию «Кипрей». Это большое производство иван-чая в городе Усть-Илимске.
«Как-то на экономическом форуме я спросил эксперта X5 Retail Group, как стать их поставщиком, — рассказал Сергей Хоменко. — Представитель ретейлера, кстати, тоже дал понять: «Ничего личного, только бизнес». Потому все лозунги о патриотизме, об оздоровлении нации вряд ли сработают. Деньги. Деньги. Деньги. Поэтому формулируйте предложения. Меня заверили, что отбор партнеров прозрачный. Заявка по единой форме заполняется и отправляется с сайта. Информация о поставщике сохраняется в базе. И когда появляется потребность в подобном товаре, то вам дадут знать. Конечно, не сразу, но со временем, надеюсь, такая заявка может «выстрелить». Что я теряю? Немного времени на «писанину»? Рекомендую не полениться и рассказать о своей продукции».
Роман Ковалев тоже предложил приложить усилия, но несколько в другом направлении — рассказать о своих товарах не только конкретному ретейлеру, а всем, кто, возможно, ищет то, что вы как раз и производите.
«Я с сожалением вынужден констатировать, что сейчас при поиске интересных узконаправленных производителей у меня, в лучшем случае, 2ГИС работает. Потратьте, пожалуйста, 100 тысяч рублей на нормальный интернет-сайт, чтобы он нормально искался. Потратьте 20 тысяч в месяц на канал в инстаграме с вашими новинками, чтобы он рассказывал о том, чем полезна ваша продукция. Это маркетинг. Вы будете тогда обращаться не к торговым сетям, а к конечному потребителю: основная платежеспособная часть населения сейчас пользуется интернетом, у всех есть смартфоны, аккаунты в соцсетях. Этим вы убьете двух зайцев — донесете аудитории все ценности и преимущества вашей продукции, а также получите дополнительный козырь при общении с торговыми сетями».
Ну что? Готовы писать и делиться информацией? Тогда у «АН» тоже есть предложение: охотно соберем и передадим торговым сетям предложения по оптимизации их работы и взаимодействия с поставщиками. Будем верить, что вопросы и пожелания, сформулированные за круглым столом, они также решатся прокомментировать. Хотя бы удаленно.