Индустрия красоты пошла в атаку на детей. За несколько последних лет в Москве и Петербурге открылись десятки детских парикмахерских, спа-салонов и парфюмерных отделов. Если ещё пять лет назад девушки начинали пользоваться косметикой в среднем в 15 лет, то сегодня – в 7–8 лет. И пока эксперты спорят о сомнительной пользе такой акселерации, продавцы красоты стригут купоны: столичная школьница с 1-го по 11-й класс тратит на парфюмерию и косметические процедуры около 800 тыс. рублей.
«У входа в студию оборудован паркинг для колясок» – говорится в рекламе «профессионального детского салона красоты» в Петербурге. Детям в возрасте от 8 лет здесь предлагают «обучающие мини-семинары в игровой форме о правилах ухода за собой, о пользе маникюра и курсы основ макияжа для модниц». На сайте другого заведения подчёркивается, что детская парфюмерия имеет глубокие исторические корни. Например, древние египтянки удаляли опрелости малышей ароматическими бальзамами, мазями, лекарственными травами, а дочери Эллады добавляли в тёплое молоко для купания капельку душистого мёда, лавандового и розового масла. Якобы русские помещики поголовно обрабатывали своих детей «кёльнской водой», но с приходом большевиков культура ухода за спиногрызами сошла на нет. И сегодня на наших глазах происходит её возрождение: «Попав в школу, с помощью детского парфюма ребёнок сможет выделиться среди других первоклассников».
– Детская парфюмерия в античные времена имела отношение разве что к отпрыскам царей, – говорит глава центра психологической помощи Людмила Крапухина. – Аналогично современные косметические процедуры имеют немного отношения к основам гигиены, подробнее тут. Это формирование образа, попытка выделиться через навязанные стандарты красоты. Согласно международным исследованиям, каждая вторая ученица младших классов во всём мире хотела бы похудеть, а четыре из пяти девочек 10 лет боятся потолстеть. Этот страх активно эксплуатируется участниками рынка независимо от страны.
Лазерная эпиляция ног в детском салоне красоты в Москве стоит 32 тыс. рублей, модная стрижка для тинейджера – 6 тысяч. По оценке журнала Newsweek, когда нынешней 10-летней девочке исполнится 50 лет, она потратит на уход за волосами и кожей лица около 300 тыс. долларов. А американская фирма Experian подсчитала, что каждая вторая девочка 6–9 лет в США пользуется помадой или блеском для губ, а каждая третья употребляет лак или гель для укладки волос. В Америке дети тратят на косметику 40 млн. родительских долларов, подростки – ещё 100 миллионов. В России общенациональных исследований не проводилось, но, по наблюдениям экспертов, в крупных богатых городах ситуация, как в Америке, а в провинции девочки по-прежнему красятся одной помадой в туалете перед выпускным.
– У нас в дни школьных выпускных вечеров 90% клиентов – несовершеннолетние девочки, – рассказывает сотрудница одной из петербургских студий красоты Марина. – Даже малявки по девять лет, у которых классный огонёк, приходят делать маникюр и мелирование. И далеко не все они взяли на это деньги у родителей: многие расплачиваются мелкими купюрами, которые, похоже, долго копили. Школьницы обращались к нам даже за уколом ботокса, хотя его изобрели для женщин старше 40 лет.
Кто бы мог подумать, что крем для упругости кожи может иметь спрос среди учащихся начальных классов. Но в этом нет ничего удивительного, если школьницы по 50 раз на дню видят ролики и рекламные билборды, на которых изображены женщины с идеальными формами.
– Многие девочки понимают как свою обязанность соответствие рекламным стандартам красоты, – говорит Людмила Крапухина. – Часто родители их поощряют: отдают в школу моделей, внушают, будто некрасивая она никому не будет нужна. Я регулярно сталкиваюсь с обратной стороной этого явления: девочке не удаётся быть похожей на Жизель Бундхен, она впадает в депрессию и вовсе перестаёт за собой следить.
По словам аналитика Андрея Близнеца, рынок красоты обречён бороться за детские души – ему надо куда-то расти. В начале века парфюмерные компании раскрутили образ метросексуала, чтобы привлечь в магазины мужчин. У некоторых фирм продажи мужских линеек косметики росли в 6–8 раз в год. Когда идея себя исчерпала, взялись за несовершеннолетних девочек. Спустя несколько лет, вполне вероятно, необходимость тщательного ухода за собой начнут внушать парням.