Новые требования законодательства к рекламе поставили бизнес и СМИ в странное положение. Даже рекламу конкретных товаров на собственных сайтах предприниматели должны теперь маркировать, но стоит им переступить порог маркетплейса или сервиса бесплатных объявлений, как они выпадают из поля видимости антимонопольщиков и Роскомнадзора.
ФАС до сих пор упорно отказывается мониторить активность продавцов на массовых площадках, хотя там можно собрать целую государственную казну через оператора рекламных данных (ОРД). Юристы указывают: рекламный беспредел на маркетплейсах может быстро закончиться, но частные продавцы, что бы они там ни писали, пока в относительной безопасности.
Формально еще с 1 сентября 2022 года любую рекламу в интернете нужно маркировать специальным набором символов — токенами. Он, в частности, является сигналом для ФАС, что реклама легализована в едином реестре. Если антимонопольщики увидят рекламу без токена, юридическому лицу грозит с нынешнего сентября штраф до полумиллиона рублей. Особенно пристально регулирующие органы следят за СМИ: издания должны прогонять через ОРД заметки, информирующие читателей о деятельности конкретных компаний. Более того, сообщения самих компаний на собственных сайтах тоже могут считаться рекламой, если в них подчеркивается отдельный товар. Несмотря на кажущийся абсурд ситуации, ФАС подчеркивает: закон позволяет рекламодателю и рекламоразместителю быть одним и тем же лицом.
В целом у профессионального сообщества и так много вопросов к законодательным поправкам, но масла в огонь подливает привилегированное положение «Авито», «Циана», «Озона», Wildberries, «Яндекс.Маркета» и других маркетплейсов. Поясним читателям, никак не связанным с рекламным рынком: размещение вакансии компании на HH.ru, да и в любом СМИ, может вызвать разную реакцию ФАС. В первом случае служба посчитает это простым информированием о возможности трудоустройства. Но как только новость о найме переходит в медиа на коммерческой основе, антимонопольщики начнут искать в публикации маркировки и грозиться штрафом. Хотя и в том, и в другом случае работодатель за размещение вакансии платит. Редакция спросила ФАС (руководитель — Максим Шаскольский): а не являются ли в этом случае объявления на маркетплейсах и досках рекламой? И натолкнулась на удивительное объяснение того, что именно считать рекламой, а что нет.
Например, антимонопольщики заявляют, что объявления на профильных сервисах, к примеру «Авито» или «Циане», не являются рекламой, потому что не формируют у пользователей интерес к товару и продавцу. Получается, что покупатели ищут не конкретный товар, а что-то абстрактное? А квартиру покупают условную, а не конкретную? Тогда получается, что и продавцы на маркетплейсах выводят товары в поисковой выдаче как можно выше только для того, чтобы показать, что у них лежит на складах. Как-то это противоречит здравому смыслу. Юристы указывают, что, несмотря на такие формулировки ФАС, общая практика применения новых положений закона о рекламе пока не сформирована, и каждый кейс рассматривается в индивидуальном порядке, а само место размещения объявления играет важную, но не первостепенную роль. О том же, кстати, говорит и РКН в разъяснениях порядка учета интернет-рекламы.
«Закон содержит в себе перечисление признаков того, что является рекламой — это информация, распространенная любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Все рекламодатели и рекламораспространители исходят из этого определения. Но есть частности: формат или ресурс не всегда важен. А одним из ключевых является критерий внешнего вида: насколько акцентированно оформлено объявление на фоне остальных, как высоко оно в поисковой выдаче, как оформлен сам текст, насколько он соотносится с другим контентом ресурса», — считает партнер, руководитель корпоративной и арбитражной практики АБ «Качкин и партнеры» Кирилл Саськов. Предположим, что как минимум часть объявлений на площадках — с кричащим оформлением карточек или с чрезмерно хвалебными формулировками — может трактоваться как реклама. И, кажется, обороты маркетплейсов позволяют им не заботиться о небольших тратах на маркировку объявлений. Для сравнения, оборот Wildberries в 2022 году, по данным ТАСС, достиг 1,669 трлн рублей, а вот оборот ТАСС за тот же период сервис БФО видит на уровне 1,193 млрд рублей. Тогда не ясно, почему площадки маркетплейсов оказались за пределами внимания ФАС, особенно учитывая, что маркировка рекламы — платная.
Похоже, антимонопольщики упускают из вида «золотые горы». Причем редакции не составило труда найти на Wildberries объявления, которые все-таки привлекают внимание к конкретному продавцу. Например, довольно спорно с точки зрения рекламного законодательства продавец рассказывает о себе и бельевых прищепках, которые поставляет. Маркировки на объявлении, естественно, нет. А словосочетание «превосходный товар» встречается в тысячах объявлений.
«Задача как рекламы в СМИ, так и размещения на маркетплейсе фактически одна и та же — продвижение конкретного товара с целью его продажи, — говорит гендиректор Ассоциации «Центр коммуникативных технологий», представляющей интересы участников медиарынка, Алексей Дементьев, — но при этом маркетплейсы находятся в более выигрышном положении, нет пометок о рекламе при размещении; кроме этого, есть факты реализации на них даже «неоригинальных» товаров, то есть подделок!»
По мнению Алексея Дементьева, правила размещения товаров на маркетплейсах необходимо ужесточить, считая размещения на них совокупностью продажи и рекламного объявления — с вытекающим из этого требованием сопровождать каждое объявление токеном и пометкой «реклама».
Кстати, в случаях с «Авито» или «Цианом» тоже есть свои юридические коллизии. Как указывает Кирилл Саськов, сложнее увидеть признаки рекламы в объявлениях физических лиц. Но если на платформе работает именно компания или индивидуальный предприниматель, то предложения о покупке товаров могут подпадать под новые положения закона в зависимости от того, как они сформулированы.
«Нужно понимать, что вопрос, прежде всего, связан с тем, в предпринимательских или индивидуальных целях распространяется предложение. Предприниматели все больше завоевывают разные сегменты «Авито», хотя ранее эта площадка работала преимущественно для частных лиц. Бизнесу нужно понимать, что ФАС будет рассматривать случаи, исходя из критерия привлечения внимания к конкретному товару. В этом вопросе ведомство довольно последовательно. Но в целом правоприменительная практика пока только формируется», — сообщил Саськов.
Мы проверили: как раз некоторые компании, а не физические лица, вовсю ругают конкурентов в своих объявлениях на «Авито», указывая на завышенную цену, что может трактоваться как недобросовестная конкуренция. А формулировка «квартира обладает уникальными характеристиками» довольно часто распространена на «Циане». То есть простым информированием о товаре дело все-таки не ограничивается.
Роскомнадзор, который курирует сферу интернет-рекламы, предупреждает предпринимателей: если на собственном сайте компании активно продвигается конкретная позиция, то это действие может подпадать под поправки в закон о рекламе и маркировать такое предложение нужно. Туда же рискуют отправиться даже кружочки в Телеграме, если, например, у компании есть свой канал и там она рассказывает о своих товарах.
Таким образом, законом, с одной стороны, охвачены буквально все уголки интернета. С другой, появился целый бизнес-континент, где можно клеймить конкурентов и при этом легко лавировать между жесткими требованиями закона. Возможно, такая серая зона просуществует лишь до момента, пока не будут затронуты репутация или интересы бизнеса, обладающего весомым административным ресурсом в профильных кругах. Иначе получается, что все равны перед законом, но кое-кто ровнее.