Мобильный маркетинг-2022: Конфиденциальность и макроэкономические факторы
12 декабря 2021, 11:22 [«Аргументы Недели», Александр Архипенко ]
На рынок маркетинга мобильных приложений в России влияли в 2022 году как общие, так и уникальные факторы. В декабре одно из крупнейших digital-агентств Liftoff выпустило исследование тенденций за год на основе опроса маркетологов по всему миру. 43% процента попавших в под объектив исследования специалистов назвали главной проблемой для себя в последнее время введение новых правил конфиденциальности пользователей.
Отделам маркетинга придется приспосабливаться к изменившимся условиям. Ответ «конфиденциальность пользователей» далеко опередил по популярности все другие. Например, лишь 29% беспокоили макроэкономические показатели, 25% – введение протокола SKAN.
Если бы опрос проводился только в России, вероятно, макроэкономические факторы продвинулись выше в рейтинге тенденций, так как для нашей страны именно 2022 отметился прекращением деятельности целого ряда каналов раскрутки и продвижения: Apple Search Ads, Google, Double Click, ушло множество социальных медиа.
Вместо тех сервисов, которые быстро сворачивают свою деятельность в России, развиваются другие площадки. С этим связаны возможности и риски для компаний. Вероятно, именно с глобальными изменениями связаны 10 конкретных тенденций, с которыми любой маркетолог в 2022 каждый день сталкивается в своей работе.
Есть и хорошие новости, например, эксперты, которые держат руку на пульсе «мобайла» отмечают рост в 10% по миру количества установок приложений на смартфонах и планшетах по сравнению с 2021 годом.
Приложения для мобильных устройств. «Горячая» десятка трендов 2022 года
От увеличения доли мобильной коммерции до развития 5G-интернета. Мы собрали отчетливые тенденции в мобильном маркетинге за 2022.
- 1. Подкасты вновь становятся популярной площадкой размещения рекламы
Эксперты отмечают переход рекламодателей в 2022 к интеграциям в подкастах (передачи, которые нужно прослушивать, доступные онлайн). Например, творческая студия «Заварили», специализирующаяся на производстве этого вида контента рапортовала о 20%-тном росте размещений рекламы.
Тренд является глобальным, согласно авторитетному порталу о маркетинге Ajust расходы на рекламу в подкастах составили 1,74 миллиарда долларов. Согласно проведенному «Лайфхакером» в прошлом году исследованию, у подкастов очень хорошая результативность рекламных кампаний: 50% их аудитории заявила, что узнает из аудиозаписей о новых услугах или брендах, 31% признали, что взаимодействуют с товаром, либо услугой после прослушивания. Многие маркетологи считают, что реклама в подкастах хорошо работает на выстраивание образа компании и вызывает у потребителей доверие.
Digital-студия «Либо/Либо» тоже отмечает, что в 2022 году количество интеграций на российском рынке в подкастах радикально растет, тогда как на других традиционных мобильных платформах она сокращается.
Причины в digital-студии видят в сплите бюджетов, которые российские рекламодатели должны были направить на ушедшие с российского рынка площадки, например, Instagram*. Однако то, что в качестве замены были выбраны именно подкасты, говорит об эффективности, которую с ними связывают компании.
В качестве еще одной причины необычайной популярности такого вида медийной продукции, как подкаст, в «Либо/Либо» назвали малую ее уязвимость для блокировок и цензуры – проблема, ставшая особенно актуальной в последнее время.
По некоторым данным, сейчас реклама есть в 25% подкастов из первой сотни Яндекс.Музыки. Также, согласно исследованиям, подкасты слушает 140 миллионов американцев и 16 миллионов россиян.
- 2. Маркетинг через CTV/OTT стал популярнее
Примером OOT может служить Smart-TV, а CTV ресурсы телевидения, которые поставляют провайдеры интернета и с помощью интернета. Эксперты отмечают, что весь 2022 аудитория традиционного аналогового и кабельного ТВ активно переходила в CTV и Smart-TV, причем, так как получать такой контент можно путем подключения к любой точке интернет-доступа, то часть пользователей просматривает контент теперь уже не через телевизор, а с помощью смартфонов и планшетов. Согласно последним исследованиям аудитории в США, пользователи CTV более лояльны к рекламе.
Они на 42% вероятнее приобретут продукт по сравнению с традиционными зрители телепрограмм. Рекламодатели в России открыли OOT для себя в 2022 и вложили в маркетинг здесь суммы, предназначавшиеся другим каналам общения с клиентами. По сравнению с обычными телепрограммами, в OOT работает целевая реклама, на основе информации, которую собирает интернет: история запросов, региональность, предпочтения, данные о возрасте. По данным опросов, 6 из 10 пользователь CTV считают рекламу там более соответствующей их потребностям, чем на аналоговом ТВ.
- 3. Маркетинг финансовых и банковских услуг в банковских приложениях
Данные специального исследования DELTACLICK и Deltaplan Group демонстрируют рост количества установок на мобильных устройствах финансовых и банковских приложений. В 2021 показатель не дотягивал до 60 тыс., а в сентябре 2022 уже приближался к 120 тысячам.
На фоне кризисных явлений растет использование кредитных и финансовых сервисов, реклама в них оказывается очень эффективной. Особенно в in-app и push вариантах.
- 4. Рост популярности социальной сети TikTok
2022 год отметился утратой в России влияния одних социальных сетей и увеличением доли рынка другими. Эксперты Udonis, одного из авторитетных агентств мобильного маркетинга, советуют отечественным маркетологам присмотреться к такой платформе, как TikTok.
В 2021 сервис коротких видео обогнал по популярности «Одноклассники» и в России теперь на 10 месте среди социальных сетей. Также он на 14 месте по количеству закачек в AppStore. Есть цифры, что в июле 2022 года пользователи России тратили на TikTok в среднем около 26 часов в месяц. Это немного больше, чем даже в Соединенных Штатах.
- 5. Возрастает роль мобильной коммерции
Онлайн-покупки, переводы и другие операции все чаще делают с помощью смартфонов. Digital-агентство Make приводит данные, согласно которым в 2022 продажи через «мобайл» в мире вырастут и составят 3,7 триллиона долларов. В интернете с мобильных можно платить самыми разными способами: от NFC до Premium SMS.
Использование различных мобильных каналов доступа к вниманию потребителей, настроек всевозможных форм оплаты может сделать маркетинговые компании одних компаний успешнее усилий других предприятий.
- 6. Игры на смартфонах приближаются по функционалу соцсетей
Среди трендов 2022 года, которые выделяет digital-агентство Udonis – есть и такой. Развиваются внутриигровые чаты, появляются специальные интерфейсы для тех, кто хочет наблюдать за игрой, а не принимать в ней участие.
Даже поиск предметов на карте и игровые события могут использоваться для продвижения брендов, не говоря о простой рекламе от бирж, которая используется во многих из них. Маркетологи, которые будут вовремя узнавать о новых настройках и опциях игр, а также нестандартно применять то, что уже использовалось смогут вывести свои компании вперед в том, что касается мобильного трафика.
- 7. Рост влияния видеорекламы
Еще одна тенденция маркетинга-2022: дальнейшее усиление рекламы в видео, как способа общения с потребителями. Постоянно появляются новые форматы и виды такого продвижения в мобильном трафике: баннерное видео, нативное, подгружаемые и выпрыгивающие в тексте ролики (in-article), ролики в тредах соцсетей из лент (in-feed), видео, демонстрирующиеся при переходе на веб-ресурс.
По данным исследований, в 2022 году на видео приходилось уже 82% интернет-трафика по всему миру.
- 8. Составление маркетинговой стратегии на основе личных особенностей клиента
Так называемую персонализацию Udonis тоже выделяет в качестве тренда, который весь 2022 укреплялся. Из-за большого объема рекламы, падает ее конверсия в целом, так как пользователь привыкает ее игнорировать.
Выделиться бренду помогает учет персональных особенностей клиентов, в чем помогает веб-аналитика, возможности которой растут с каждым днем. Из месяца в месяц в ключевых сервисах и инструментах исследования интернет-аудитории появляются новые функции и метрики.
- 9. Развитие 5G интернета: AR, VR, более требовательный по нагрузкам на устройство контент
Наряду с другими тенденциями Udonis отмечает дальнейшее увеличение доли устройств поддерживающих и подключенных к 5G.
Более мощный интернет позволяет в маркетинговых компаниях применять технически сложные эффекты, даже элементы дополненной (AR) и виртуальной реальности (AR).
- 10. Влияние метавселенных возрастает
Многие исследовательские организации стремились в 2022 выделить глобальные тенденции в маркетинге, влияющие на все страны. Влиятельная международная компания Data.ai провела в 2021 исследование.
Одним из его результатов стал вывод о том, что внимание пользователей будет «перетекать» в метавселенные, то есть экосистемы сервисов и игр, где под одним брендом объединены десятки функционалов, от самих игр до платформ общения, продажи игровых предметов, общения. В качестве примера можно привести игру Roblox, Minecraft или банковские экосистемы.
Например, в Roblox некоторые компании создают свои игровые миры и наполняют их собственным контентом, например, такие карты есть уже у Gucci, Ralph Lauren, Hyundai. Согласно отчету Data.a, в 2022 мобильные метавселенные привлекут 3 миллиарда долларов от пользователей. Маркетологам стоит появиться и на этих площадках.
***
Год 2022 стал для отечественного маркетинга переломным. Любой кризис является источником проблем, но и окном возможностей. Надеемся, что ваша компания будет среди тех, кто радикально улучшит свои позиции в это переломное время.