Мобильный маркетинг-2022: Конфиденциальность и макроэкономические факторы

На рынок маркетинга мобильных приложений в России влияли в 2022 году как общие, так и уникальные факторы. В декабре одно из крупнейших digital-агентств Liftoff выпустило исследование тенденций за год на основе опроса маркетологов по всему миру. 43% процента попавших в под объектив исследования специалистов назвали главной проблемой для себя в последнее время введение новых правил конфиденциальности пользователей.

Отделам маркетинга придется приспосабливаться к изменившимся условиям. Ответ «конфиденциальность пользователей» далеко опередил по популярности все другие. Например, лишь 29% беспокоили макроэкономические показатели, 25% – введение протокола SKAN.

Если бы опрос проводился только в России, вероятно, макроэкономические факторы продвинулись выше в рейтинге тенденций, так как для нашей страны именно 2022 отметился прекращением деятельности целого ряда каналов раскрутки и продвижения: Apple Search Ads, Google, Double Click, ушло множество социальных медиа.

Вместо тех сервисов, которые быстро сворачивают свою деятельность в России, развиваются другие площадки. С этим связаны возможности и риски для компаний. Вероятно, именно с глобальными изменениями связаны 10 конкретных тенденций, с которыми любой маркетолог в 2022 каждый день сталкивается в своей работе.

Есть и хорошие новости, например, эксперты, которые держат руку на пульсе «мобайла» отмечают рост в 10% по миру количества установок приложений на смартфонах и планшетах по сравнению с 2021 годом. 

Приложения для мобильных устройств. «Горячая» десятка трендов 2022 года

От увеличения доли мобильной коммерции до развития 5G-интернета. Мы собрали отчетливые тенденции в мобильном маркетинге за 2022.

1. 1.    Подкасты вновь становятся популярной площадкой размещения рекламы

Эксперты отмечают переход рекламодателей в 2022 к интеграциям в подкастах (передачи, которые нужно прослушивать, доступные онлайн). Например, творческая студия «Заварили», специализирующаяся на производстве этого вида контента рапортовала о 20%-тном росте размещений рекламы.

Тренд является глобальным, согласно авторитетному порталу о маркетинге Ajust расходы на рекламу в подкастах составили 1,74 миллиарда долларов. Согласно проведенному «Лайфхакером» в прошлом году исследованию, у подкастов очень хорошая результативность рекламных кампаний: 50% их аудитории заявила, что узнает из аудиозаписей о новых услугах или брендах, 31% признали, что взаимодействуют с товаром, либо услугой после прослушивания. Многие маркетологи считают, что реклама в подкастах хорошо работает на выстраивание образа компании и вызывает у потребителей доверие.

Digital-студия «Либо/Либо» тоже отмечает, что в 2022 году количество интеграций на российском рынке в подкастах радикально растет, тогда как на других традиционных мобильных платформах она сокращается.

Причины в digital-студии видят в сплите бюджетов, которые российские рекламодатели должны были направить на ушедшие с российского рынка площадки, например, Instagram*. Однако то, что в качестве замены были выбраны именно подкасты, говорит об эффективности, которую с ними связывают компании.       

В качестве еще одной причины необычайной популярности такого вида медийной продукции, как подкаст, в «Либо/Либо» назвали малую ее уязвимость для блокировок и цензуры – проблема, ставшая особенно актуальной в последнее время.

По некоторым данным, сейчас реклама есть в 25% подкастов из первой сотни Яндекс.Музыки. Также, согласно исследованиям, подкасты слушает 140 миллионов американцев и 16 миллионов россиян.

1. 2.            Маркетинг через CTV/OTT стал популярнее

Примером OOT может служить Smart-TV, а CTV ресурсы телевидения, которые поставляют провайдеры интернета и с помощью интернета. Эксперты отмечают, что весь 2022 аудитория традиционного аналогового и кабельного ТВ активно переходила в CTV и Smart-TV, причем, так как получать такой контент можно путем подключения к любой точке интернет-доступа, то часть пользователей просматривает контент теперь уже не через телевизор, а с помощью смартфонов и планшетов. Согласно последним исследованиям аудитории в США, пользователи CTV более лояльны к рекламе. 

Они на 42% вероятнее приобретут продукт по сравнению с традиционными зрители телепрограмм. Рекламодатели в России открыли OOT для себя в 2022 и вложили в маркетинг здесь суммы, предназначавшиеся другим каналам общения с клиентами. По сравнению с обычными телепрограммами, в OOT работает целевая реклама, на основе информации, которую собирает интернет: история запросов, региональность, предпочтения, данные о возрасте. По данным опросов, 6 из 10 пользователь CTV считают рекламу там более соответствующей их потребностям, чем на аналоговом ТВ.

1. 3.            Маркетинг финансовых и банковских услуг в банковских приложениях

Данные специального исследования DELTACLICK и Deltaplan Group демонстрируют рост количества установок на мобильных устройствах финансовых и банковских приложений. В 2021 показатель не дотягивал до 60 тыс., а в сентябре 2022 уже приближался к 120 тысячам.

На фоне кризисных явлений растет использование кредитных и финансовых сервисов, реклама в них оказывается очень эффективной. Особенно в in-app и push вариантах.

1. 4.            Рост популярности социальной сети TikTok 

2022 год отметился утратой в России влияния одних социальных сетей и увеличением доли рынка другими. Эксперты Udonis, одного из авторитетных агентств мобильного маркетинга, советуют отечественным маркетологам присмотреться к такой платформе, как  TikTok.

В 2021 сервис коротких видео обогнал по популярности «Одноклассники» и в России теперь на 10 месте среди социальных сетей. Также он на 14 месте по количеству закачек в AppStore. Есть цифры, что в июле 2022 года пользователи России тратили на TikTok в среднем около 26 часов в месяц. Это немного больше, чем даже в Соединенных Штатах.

1. 5.            Возрастает роль мобильной коммерции

Онлайн-покупки, переводы и другие операции все чаще делают с помощью смартфонов. Digital-агентство Make приводит данные, согласно которым в 2022 продажи через «мобайл» в мире вырастут и составят 3,7 триллиона долларов. В интернете с мобильных можно платить самыми разными способами: от NFC до Premium SMS.

Использование различных мобильных каналов доступа к вниманию потребителей, настроек всевозможных форм оплаты может сделать маркетинговые компании одних компаний успешнее усилий других предприятий.

1. 6.            Игры на смартфонах приближаются по функционалу соцсетей

Среди трендов 2022 года, которые выделяет digital-агентство Udonis – есть и такой. Развиваются внутриигровые чаты, появляются специальные интерфейсы для тех, кто хочет наблюдать за игрой, а не принимать в ней участие.

Даже поиск предметов на карте и игровые события могут использоваться для продвижения брендов, не говоря о простой рекламе от бирж, которая используется во многих из них. Маркетологи, которые будут вовремя узнавать о новых настройках и опциях игр, а также нестандартно применять то, что уже использовалось смогут вывести свои компании вперед в том, что касается мобильного трафика.

1. 7.            Рост влияния видеорекламы

Еще одна тенденция маркетинга-2022: дальнейшее усиление рекламы в видео, как способа общения с потребителями. Постоянно появляются новые форматы и виды такого продвижения в мобильном трафике: баннерное видео, нативное, подгружаемые и выпрыгивающие в тексте ролики (in-article), ролики в тредах соцсетей из лент (in-feed), видео, демонстрирующиеся при переходе на веб-ресурс.

По данным исследований, в 2022 году на видео приходилось уже 82% интернет-трафика по всему миру.

1. 8.            Составление маркетинговой стратегии на основе личных особенностей клиента

Так называемую персонализацию Udonis тоже выделяет в качестве тренда, который весь 2022 укреплялся. Из-за большого объема рекламы, падает ее конверсия в целом, так как пользователь привыкает ее игнорировать.

Выделиться бренду помогает учет персональных особенностей клиентов, в чем помогает веб-аналитика, возможности которой растут с каждым днем. Из месяца в месяц в ключевых сервисах и инструментах исследования интернет-аудитории появляются новые функции и метрики.

1. 9.            Развитие 5G интернета: AR, VR, более требовательный по нагрузкам на устройство контент

Наряду с другими тенденциями Udonis отмечает дальнейшее увеличение доли устройств поддерживающих и подключенных к 5G. 

Более мощный интернет позволяет в маркетинговых компаниях применять технически сложные эффекты, даже элементы дополненной (AR) и виртуальной реальности (AR).  

1. 10.         Влияние метавселенных возрастает

Многие исследовательские организации стремились в 2022 выделить глобальные тенденции в маркетинге, влияющие на все страны. Влиятельная международная компания Data.ai провела в 2021 исследование.

Одним из его результатов стал вывод о том, что внимание пользователей будет «перетекать» в метавселенные, то есть экосистемы сервисов и игр, где под одним брендом объединены десятки функционалов, от самих игр до платформ общения, продажи игровых предметов, общения. В качестве примера можно привести игру Roblox, Minecraft или банковские экосистемы.

Например, в Roblox некоторые компании создают свои игровые миры и наполняют их собственным контентом, например, такие карты есть уже у Gucci, Ralph Lauren, Hyundai. Согласно отчету Data.a, в 2022 мобильные метавселенные привлекут 3 миллиарда долларов от пользователей. Маркетологам стоит появиться и на этих площадках.

***

Год 2022 стал для отечественного маркетинга переломным. Любой кризис является источником проблем, но и окном возможностей. Надеемся, что ваша компания будет среди тех, кто радикально улучшит свои позиции в это переломное время.