В начале августа на лидера российского сегмента новостных агрегаторов Lentainform посыпались обвинения в накрученном трафике. Источником обвинений выступила информация Телеграм-канала «Медиатехнолог» и специализированного издания Roem.ru. Обвинения обеих площадок сводились к тому, что специфика работы алгоритма Lentainform позволяет открывать новые вкладки в браузере в фоновом режиме, тем самым разгоняя посещаемость сайтов, на которые пользователь в реальности не заходил. «Медиатехнолог», в частности, утверждал, что таких фейковых переходов – более 40%, что, конечно, ставит вопрос об эффективности бизнес-модели Lentainform.
Агрегировал, агрегировал да не выагрегировал
Впрочем, более тщательный анализ не подтвердил выводов, сделанных авторами упомянутых публикаций. Для начала – немного азов. Алгоритм работы транзитной страницы – один из ключевых инструментов новостных агрегаторов. Те самые раздражающие многих пользователей вкладки, открывающиеся после клика на виджете с интересующей информацией, еще пять-шесть лет назад характеризовали собой дикое поле рынка по управлению трафиком.
Благообразности этому бизнесу в свое время придала компания «Яндекс», запустившая в 2017 году наряду с агрегатором «Яндекс. Новости» адаптивную платформу «Яндекс. Дзен», делавшую таргетированные подборки новостей и блогов исходя из предпочтений пользователей. С апреля 2021 года «Яндекс. Дзен» перестал заниматься обменом трафика через виджет на сайтах медиа, сосредоточившись на потреблении контента через подписную модель. Доля выручки по обмену трафика в бизнесе «Яндекса» была минимальной, а вот скандалов вокруг неправильных новостных подборок хоть отбавляй.
Тем не менее, с тех пор бизнес агрегаторов в значительной мере перестроился, став более цивилизованным. Появились возможности гибкой фильтрации контента. Алгоритмы совершенствовались, борясь с дубликатами новостей в сети, что положительно сказывалось на качестве трафика. Жесткая конкуренция технологических решений привела к смене лидеров рынка. Так, один из старейших российских новостных агрегаторов СМИ2 с 2017 года утратил лидерство, уступив первенство Lentainform. Среди других значимых игроков рынка можно выделить «Пульс» от Mail.Ru, 24СМИ, infox.sg и некоторых других.
Но вернемся к алгоритму Lentainform, подвергшемуся неожиданной критике. Переход на виджет агрегатора действительно ведет на транзитную страницу (как, впрочем, и любых других агрегаторов). Если оставить транзитную страницу в фоновом режиме, не совершая на ней никаких действий, то действительно через непродолжительное время осуществляется фоновый переход на сайт. Причем переход идет на страницу с информацией, которую изначально запрашивал пользователь, будь то уход Лионеля Месси из Барселоны или свадьба внучки Александра Лукашенко. Таким образом, вернувшись на открытую ранее вкладку пользователь увидит то, что хотел. А уж за качество контента отвечает не агрегатор, а конкретное СМИ.
Является ли такое действие обменного сервиса манипуляцией? Очевидным образом нет. В этом суть работы новостного обменника – перенаправлять пользователя на страницы с учетом его предпочтений. И даже наоборот, решение Lentainform представляется максимально лояльным к пользователю. «Алгоритм отличается большим удобством для пользователя и меньшим «раздражающим» эффектом, что обычно характерно для сервисов обмена трафиком. При этом таких пользователей (забывших о том, какие вкладки они открывали - ред) в общей массе, как правило, мизерный процент» - пишет Телеграм-канал «Медиакиллер», уточняя, что алгоритмы Lentainform не вызвали никаких вопросов у метрик «Яндекса» и Google, которые эффективно отсекают накрученный трафик.
По оценке журналиста и блогера Сергея Никитского, настроив стандартные отчет по UTM-меткам и выбрав необходимый ID источника трафика, можно легко отследить процент фоновых переходов с новостного агрегатора. По оценкам Никитского, который использовал как собственные данные, так и данные трафик-менеджеров крупных российских СМИ из Топ-20, процент фоновых переходов колеблется в пределах 0,7-2%. Соответственно количество самих пользователей, у которых открываются такие вкладки, еще меньше.
Эти цифры никак не вяжутся с озвученной в СМИ информацией о 40% накрученного трафика. А значит, авторы публикаций в СМИ намеренно вводили в заблуждение свою аудиторию и дискредитировали Lentainform. Но кто и, главное, зачем?
Cui prodest?
Если для «Яндекса» бизнес по обмену интернет-трафиком не был существенным, то компании меньшего масштаба ожесточенно конкурируют за рыночные доли на нем. Цена вопроса – сотни миллионов рублей оборота. Такие выводы можно сделать исходя из немногочисленных сделок слияний и поглощений на этом рынке. Так, весной 2019 года инвестиционный холдинг «Финам» заявил о намерении продать принадлежавший ему новостной агрегатор СМИ2. Тогда компанию оценили в 3,8 млрд руб. при выручке за 2018 г. в 304 млн руб. и прибыли 144 млн руб. С тех пор показатели обменок значительно выросли, как и стоимостные оценки проходящего через них информационного трафика. А раз так, пора задаться вопросом, кому выгодна дискредитация лидера этого рынка?
И здесь примечательна одна важная деталь. Один из авторов статей и блогов, дискредитирующих Lentainform, является некто Юрий Синодов, издатель сайта Roem.ru. В 2019 году Синодов на фоне планов продажи СМИ2 стал директором по развитию этого агрегатора. Стоит ли упомянуть, что в статьях, дискредитирующих Lentainform, а также 24СМИ, занимающих соответственно первое и третье места по объему заходов пользователей, не упоминается СМИ2? Этот агрегатор в последние годы стремительно теряет аудиторию. В 2017 году он уступил первенство Lentainform. Отставание двинулось по гиперболе в 2021 году: ниша, занимаемая «Яндекс. Дзен» освободилась, но падающие показатели СМИ2 не позволили обменке поучаствовать в разделе пирога – трафик и клиенты перешли к другим игрокам.
В феврале 2021 года СМИ2 сменило владельца. Контрольную долю агрегатора у «Финама» выкупил закрытые паевой инвестфонд «Кибертех» - один из фондов компании по управлению активами «Велес Траст». Миноритарная часть бизнеса агрегатора также принадлежит компании «Е-генератор», в которой до продажи находилась доля семьи основателя СМИ2 Бориса Соркина. Еще около 6% принадлежит бывшему генеральному директору СМИ2 Юрию Белоусову. Смена владельца не привела к слому негативного тренда: СМИ2 продолжили падение, достигшее критических значений. В настоящий момент агрегатор более чем вдвое уступает Lentainform по показателю посещаемости и продолжает падать.
Судя по всему, не сумев восстановить лидерские позиции при помощи новых технологических решений, владельцы и менеджеры СМИ2 решили улучшить бизнес-показатели, утопив конкурента. Под управлением «Велес Траст» находится капитал в 23 млрд руб., инвестированных преимущественно в недвижимость. Открытое участие в информационной атаке топ-менеджера СМИ2 Юрия Синодова, которого явно не смущает очевидный конфликт интересов, и вовсе ставит под сомнение качество менеджмента в ЗПИФ «Кибертех» и «Велес Траст» в целом.
«До сих пор остается неясным, принадлежит ли инициатива информационной атаки на Lentainform только Юрию Синодову, или же атака санкционирована совладельцами «Велес Траст» Дмитрием Бугаенко и Алексеем Гнедовским, что, конечно, выставляет компанию, специализирующуюся на управлении чужими деньгами, не в лучшем свете» - резюмирует Телеграм-канал «Кролик с Неглинной».