Отложенный запуск Spotify в России наконец-то состоялся на этой неделе. Хотя это не привело к росту цен на акции (они закрылись всего на 1 цент выше закрытия предыдущего дня), это событие окажется гораздо более важным в среднесрочной перспективе.
Подкасты – это долгосрочная ставка Spotify, выстрел, который держит инвесторов в восторге и который указывает на будущее, где Spotify сможет строить свою собственную судьбу, не будучи стесненным звукозаписывающими лейблами. Но это будущее ничего не значит, если Spotify не сможет поддерживать сильный рост своего основного бизнеса в промежуточный период. Вот тут-то и вступает в игру Россия.
Глобальный рост доходов от потоковой передачи составил 22% в 2019 году, и рост значительно замедлится в 2020 году, когда ситуацию осложнил COVID-19. Apple является лидером на рынке смартфонов, но не владеет большей частью рынка. Рост рынка смартфонов замедлился, продажи iPhone стали хуже. Apple могли бы создать более дешевые устройства для менее богатых потребителей и развивающихся рынков. Компания решила этого не делать, а вместо этого начать продвигать свои топовые устройства более высоких ценовых категорий на уже состоявшихся рынках. Spotify придерживается противоположного подхода. Вместо того, чтобы повышать цены на рынках с высокой стоимостью, он отдает приоритет более низким развивающимся рынкам.
Развивающиеся рынки – это то место, где происходит рост числа пользователей: Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка и остальной мир вместе взятые будут стимулировать 71% мирового роста пользователей музыки в период с 2019 по 2027 год. Spotify уже привержена этой стратегии и уже видит результаты. В первом квартале 2020 года Латинская Америка и остальной развивающийся мир были рабочими лошадками для Spotify, на их долю приходилось 73% всех новых подписчиков; годом ранее эта доля составляла всего 30%.
Но развивающиеся рынки требуют времени для конвертации, пользователи должны ознакомиться с сервисом с помощью рекламных и расширенных пробных версий, прежде чем медленно переходить на платные, хотя всегда по более низким ставкам, чем на развитых рынках, из-за более низкой расходной способности. Таким образом, Spotify необходимо продолжать расширять воронку привлечения пользователей, что означает запуск на густонаселенных новых рынках, таких как Россия. Вклад России в мировую картину – вот что важно для Spotify.
Вопрос, который многие задают, заключается в том, не слишком ли поздно Spotify пришёл Россию? Нет никаких сомнений в том, что 2019 год был большим годом для потокового вещания в России, когда выручка выросла на 79% и достигла $249 млн в розничном выражении, что делает его значительным, но еще не большим рынком. Для сравнения, доходы Бразилии от потокового вещания более чем вдвое превышают этот показатель. По состоянию на 1 квартал 2020 года в России насчитывалось 7,4 миллиона подписчиков, а совокупная рыночная доля «Вконтакте» и «Яндекса» составляла 80%, так что Spotify выходит на устоявшийся рынок с хорошо зарекомендовавшими себя местными игроками.
Это не способ работы Spotify, и в последний раз он использовал этот подход в Индии. Таким образом, Россия вряд ли будет безудержным успехом для Spotify, но вполне разумно ожидать, что сервис наберет там три миллиона подписчиков в течение следующих трех лет, что, в свою очередь, поможет поддерживать глобальный рост подписчиков. Речь идет не о победе конкретно в России, а о глобальной победе. Или, другими словами, Spotify нуждается в России больше, чем Россия нуждается в Spotify.