Сергей Гредин: «Мы превращаем пассажиров в покупателей»
Как привлечь клиентов? Над этим вопросом бьются все производители, продавцы товаров и поставщики услуг. Результатом становятся самые разнообразные рекламные ходы. А горожане, хоть и готовы ворчать по поводу «надоевшей» рекламы, постоянно оглядываются в поисках подсказок: где перекусить, отремонтировать машину, оформить документы? Сейчас возникают новые механизмы, способные построить «мостик» между продавцом и покупателем. Какому виду рекламы с потребителями всегда по пути? Подробности обсуждаем с коммерческим директором рекламной компании «Альфа» Сергеем Грединым.
Гарантированные зрители
Каждый день около 200 тысяч человек смотрят, не разбирая основных программ и рекламных пауз, один и тот же телеканал. И зачастую даже не задумываются об этом. Знаете, о каком канале речь? Между прочим, к числу его зрителей принадлежат и многие из нас — все, кто передвигается по Челябинску на трамваях или троллейбусах. Мы говорим о маршрутном телевидении. 308 антивандальных телеэкранов в вагонах электротранспорта обеспечивают вещание во всех районах города на протяжении всего дня.
Откуда взялась эта цифра — 200 тысzx человек? Стоит оговориться, что число зрителей и слушателей на ТВ или радио выяснить практически невозможно. Цифры появляются в результате маркетинговых исследований, которые могут выявить только примерные показатели, да к тому же зачастую «подсуживают» заказчику. С этим давно смирились как сами телевизионщики, так и те, кто заказывает трансляцию рекламы. Но у маршрутного телевидения — свои механизмы. Вместо маркетинговых исследований здесь предлагают строгую статистику.
В зрителей маршрутного телевидения поневоле превращаются все, кто садится в вагон с работающим экраном: смена картинок привлекает внимание — это психологический рефлекс, бороться с которым почти невозможно. А число пассажиров выяснить нетрудно: транспортная компания ЧелябГЭТ подсчитывает количество проданных билетов, и проводит эти вычисления очень дотошно — с администрацией города, перед которой предприятие отчитывается, шутки плохи. Таким образом, все пассажиры электротранспорта — 200 тысяч человек — становятся зрителями маршрутного телевидения.
Что за люди смотрят маршрутное ТВ? На этот вопрос односложно не ответишь: в трамваях и троллейбусах ездят школьники, студенты, офисные служащие, заводские рабочие, руководители среднего звена и предприниматели средней руки, домохозяйки, пенсионеры... Исключение составляют разве что крупные начальники и бизнесмены. Такие результаты выявила статистика ЧелябГЭТа, которая учитывает в том числе социальный статус пассажиров.
Конечно, будет ли зрителям интересна информация о магазине или поставщике услуг — это уже другой вопрос. Но поскольку аудитория очень разнообразна, каждый может рассчитывать на то, что найдет здесь «своего» зрителя.
«Нехочух» не бывает
Все ли смотрят телевизор? Даже если «ящик» стоит в квартире (а сейчас его покупают не все) — никто не может заставить человека включить канал и увидеть рекламу. Маршрутное телевидение в этом плане сильно отличается от обычного. Ведь человеку, в каком бы он ни был настроении, все равно нужно перемещаться по городу. А в пути — хочешь не хочешь — приходится на что-то смотреть. Как не зацепиться взглядом за сменяющиеся картинки на экране телевизора? Тем более если они смогут разжечь любопытство.
- Наш канал выполняет большую просветительскую функцию. Большая часть нашего эфира занята интересными познавательными роликами. Здесь приводятся любопытные факты, новости из мира науки и культуры, развлекательные и забавные видеозаписи. Более того, мы выполняем ряд общественно значимых функций: транслируем ролики МЧС, которые предупреждают об опасности, уведомления ЕДДС, и оперативную информацию УВМД по городу Челябинску. В целом контент позволяет привлечь внимание, активизировать память, - отмечает Сергей Гредин, коммерческий директор оператора маршрутного телевидения — компании «Альфа». - А вместе с блоком популярной информации сознание получает и сведения о товаре или услуге, которые сообщает реклама.
Стоит отметить и еще один интересный нюанс. Что делает человек, когда по телевизору начинается реклама? Большинство из нас тянется за пультом, чтобы переключить канал, или уходит на кухню пить чай: мы привыкли использовать рекламную паузу для своих дел. Но выключить телевизор в транспорте или уйти от него нельзя. А чаще всего человек и не задумывается об этом: за те 15 секунд — 1,5 минуты, что длится реклама, он не успевает отвлечься. К тому же в транспорте заняться особенно нечем, а для скучающего сознания и реклама — развлечение.
- Можно сказать, маршрутное телевидение — это самая цивилизованная площадка для контакта между рекламодателем и потребителем. Меня самого, как представителя этой отрасли, раздражает обилие информационного мусора на улицах: растяжки, баннеры, незаконные объявления и афиши на столбах... - признается Сергей Гредин. - В транспорте мы можем транслировать рекламу идеально подготовленным к восприятию потребителям и не портить облик города. Как бонус для рекламодателя — никаких затрат времени на типографскую печать и расклейку плакатов: ролик приходит к нам и через несколько минут уже оказывается в эфире. Это, наверное, самая оперативная возможность начать рекламную кампанию.
Это можно, а это... тоже можно?
Что представляют собой программы маршрутного телевидения — знает каждый, кому случалось ездить в вагоне с экраном. В первую очередь это короткие, яркие ролики, которые могут быстро донести информацию до пассажира.
- Технических ограничений у нас нет, - уточняет Сергей Гредин. - Сейчас в эфире транслируются ролики продолжительностью от 10 секунд до 1,5 минут. Но это не предел - все зависит от потребностей рекламодателя. Мы стараемся проявлять в этом вопросе максимально гибкий подход.
То, насколько часто ролик будет появляться на экране, тоже можно отрегулировать. Нижняя планка — два показа в час, а верхнюю определяет главным образом желание рекламодателя. Есть опыт запуска на маршрутном ТВ ролика с частотой 24 раза в час, то есть каждые две с половиной минуты. Сами специалисты ООО ГК «Альфы» рекомендует транслировать свою рекламу не реже, чем дважды за полчаса. Эту цифру тоже вычислили по статистическим данным, с учетом особенностей Челябинска. Согласно информации ЧелябГЭТа, средняя продолжительность поездки в транспорте у жителей нашего города — 20 минут. Чтобы такой средний пассажир успел увидеть рекламу, ее нужно запускать по крайней мере каждые 15 минут.
Одинаковы ли программы во всех трамваях и троллейбусах Челябинска? Оказывается, нет. Технология позволяет отрегулировать не только время выхода ролика, но и место. Таким образом появляется возможность транслировать рекламу не по всему городу, а только на какой-то конкретной территории, чтобы «собрать» покупателей, которые действительно могут заинтересоваться предложением.
- В одной из частей города мы так сформировали рекламу на маршрутах, что разделили поток покупателей поулично: с первой улицы «перенаправляем» людей в один магазин крупной сети, с соседней — в другой филиал того же продавца, - рассказал Сергей Гредин.
Как известно, в городе популярность заведения во многом зависит от логистики, от того, как расположены транспортные потоки и куда идут люди. Получается, реклама в транспорте может поставить устройство этих «течений» на службу бизнесу. Учитывая расположение маршрутов, можно буквально «привести» покупателя к товару.
Конечно, продавцу всегда хочется проконтролировать рекламу, не дожидаясь отчета от компании. Клиенты маршрутного ТВ могут сделать это, просто проехав по городу на трамвае. Но если времени на «полевые испытания» нет, то легко прибегнуть к личному кабинету. Он открывается для каждого рекламодателя. В кабинете можно в режиме реального времени проверить, как идет эфир, сколько роликов уже прозвучало и сколько пассажиров проехало за это время на транспорте.
От мала до велика
Какие рекламодатели заявляют о себе с помощью маршрутного телевидения? Категории так же разнообразны, как в случае с пассажирами.
- К нам нередко обращаются частные лица, обычные горожане, которые хотят продать гараж, квартиру или поздравить близких с праздником. Серьезно, один дедушка заказал поздравление для своей знакомой, - вспоминает Сергей Гредин. - С другой стороны, на наших экранах появляются и ролики крупных федеральных агентств. И, конечно, активно пользуется ресурсами маршрутного телевидения малый и средний бизнес.
Большое место в «телепрограмме» маршрутного телевидения занимают ролики благотворительных фондов и организаций. Они транслируются бесплатно. Здесь агитируют добровольцев «Бессмертного полка», помогают собрать деньги на строительство храмов и лечение детей.
- Мы сотрудничаем с маршрутным телевидением уже на протяжении полутора лет. За это время около 15 детей получили помощь благодаря тому, что информация о них появилась в роликах. Трансляция в транспорте помогает и собрать средства, и сообщить горожанам о существовании фонда — в том числе рассказать о нем тем, кто нуждается в нас. Опыт сотрудничества с маршрутным телевидением очень приятный: всегда работают быстро, четко, - рассказала Елена Попова, представитель благотворительной организации «Русфонд». - Я должна сказать, что маршрутное телевидение — социально ориентированная компания. По-настоящему прекрасно, что она откликается на соцзапросы. Хочется сказать спасибо за отзывчивость и профессионализм.
Правда, популярность у рекламодателей во многом обеспечивается за счет гибкого подхода. Клиент может прийти в офис «Альфы» с общими соображениями по поводу будущего ролика, а специалисты компании выполнят весь блок работ до выхода видео в сеть. Но к трансляции принимаются и готовые видеозаписи, которые могут предложить другие рекламные организации.
Не последнюю роль играет и цена: у маршрутного телевидения — самое дешевое эфирное время. А сейчас, летом, к тому же действуют сезонные скидки (подробнее о них можно узнать на сайте).
- Понимая, что сейчас идет набор в образовательные учреждения, мы ввели десятипроцентную скидку, которой могут воспользоваться вузы, чтобы сообщить о себе и привлечь студентов. Также возможны скидки на рекламу сезонных товаров, - подчеркнул Сергей Гредин. - Вообще, та или иная скидочная программа действует постоянно. На сайте показана прайсовая цена, а вопрос о конкретной рекламной компании всегда можно обсудить персонально и рассмотреть различные варианты.
Комментарии:
Ольга Манакова, директор магазина «Светофор»:
Мы сотрудничаем с маршрутным телевидением достаточно давно и собираемся продолжать совместную работу. Я анализировала продажи до начала рекламной кампании в транспорте и после, и сделала вывод, что количество покупателей значительно возросло. Повысилась узнаваемость нашего магазина. Он расположен на окраине района, и необходимо было сообщить людям о нем, чтобы к нам пришли. Это удалось. Сейчас с маршрутным телевидением сотрудничают и два других магазина нашей сети.