Меряться рейтингами СМИ - одно любимых занятий медиамагнатов. Изучать рейтинги из праздного любопытства как желтую прессу давняя забава и для обывателей. С желтой прессой различные топы в последнее время все больше роднит необъективность. Измерители чаще и чаще делают ошибки в исследованиях, которые и сами по себе не имеют достаточного общественного доверия. Станет ли слово «рейтинг» ругательным?
У боссов многих газет, радиостанций и телеканалов распечатки со свежими рейтингами лежат под рукой на рабочих столах. К замеру показателей СМИ медиакомпании относятся крайне ревностно не спроста. От итоговых цифр зависит то, станет ли размещаться рекламодатель, а значит, будет ли запланированная прибыль, и, в конечном итоге, не пострадает ли от низких показателей имидж компании. Если какое-то издание не уверено в собственной популярности и размере читательской аудитории, заказанные измерения не публикуются в открытом доступе. К примеру, издатели вышедшего в 2007 году журнала Grazia долго время не делились с общественностью широтой аудитории.
Система замеров аудитории печатных СМИ работает таким образом, что в лидеры могут выбиваться не те издания, что чаще всего покупают, а те, что на виду. Например, компания РБК знаменита тем, что некоторое время назад начала негласную гонку по бесплатной раскладке собственных изданий - популярности ради. В конце концов, осенью 2008 года, по данным одного из измерителей, журнал РБК по размеру аудитории обогнал Forbes.
Измерители аудитории прессы и сами подливают масла в огонь. 10 февраля 2009 года исследовательская компания «Медиалогия» опубликовала рейтинг цитируемости российских газет за январь. Этот топ, как ни странно, был интересен не первыми строчками. На предпоследнее, 19-е место «Медиалогия» поместила газету «Московские новости», которая перестала выходить еще с января 2008 года из-за коммерческой убыточности.
Рейтинги радиостанций составляются и на основе дневниковых измерений, и с помощью телефонных опросов. Недовольные результатами остаются. В 2007 году в уфимские рейтинги измерителя «TNS Россия» попала радиостанция «Серебряный дождь», которая к тому времени не вещала в столице Башкирии уже больше четырех лет. В то же время традиционные для Уфы лидеры оказались на задворках топа.
В 2008 году челябинский холдинг «Радио Континенталь» («Русское радио Челябинск») через суд добился возврата оплаченных средств за услуги «TNS Россия». В 2007 году измеритель должен был подготовить информацию по результатам исследований аудитории и передать её заказчику. После оплаты услуг на «Радио Континенталь» к собственному удивлению не обнаружили «Русского радио Челябинск» в результатах исследования за период с декабря 2006 по июль 2007 года. Ранее эта станция лидировала в рейтингах.
Исследования ТВ-предпочтений производятся с помощью всего нескольких тысяч приставок, именуемых пиплметрами, которые устанавливаются на телевизорах с целью фиксации переключений с канала на канал. Из-за малого числа пиплметров выборку часто называют нерепрезентативной.
Альтернативы работе исследовательских компаний в выявлении аудиторных лидеров и аутсайдеров с помощью пиплметров и опросов пока нет. Пусть результаты неточны, плюс минус километр, но остальные системы еще хуже. К примеру, в печатном бизнесе есть попытка ранжировать СМИ и медиакомпании по заявленным тиражам. В системе «Медиастат» разработчики подсчитывают тиражи СМИ издательских домов и подбивают общие данные в рейтинги. Но на рынке таким спискам веры нет.
Большинство издателей печатной прессы завышают тиражи собственных СМИ. Иногда в разы. При тираже одного номера в 100 тыс. экземпляров в действительности выходить может лишь 10 тыс. экземпляров, а возврат из розницы может достигать 50-80% тиража.
Поэтому менеджмент компаний хоть и с недоверием и легким пренебрежением, но пользуются тем что есть, втайне надеясь лишь на то, что кризис как санитар леса избавит медиаполяну от СМИ с дутыми рейтингами.