Русская водка в Америке отступает и проигрывает. А тем временем украинская готовится стать водкой №1 в США и в мире

В условиях спада внутрироссийской покупательской способности населения и инфляции было бы недальновидно не обратиться к такому мощному и щедрому источнику твердой валюты, как алкогольный рынок США. Американцы любят алкоголь обстоятельно, не просто не меньше нашего, но на порядок больше, на две-три сотни миллиардов долларов в год. В 2109 году Америка выпьет около двух с половиной миллиардов девятилитровых коробов с крепкими спиртными напитками, помимо пива и вина. Что неудивительно - народу в США в два с половиной раза больше, чем в России, а доходы домохояйств существенно выше, в среднем 60 тысяч долларов в год.

В Америке весьма уважают русскую водку. Даже антирусская истерия не пошатнула сложившихся предпочтений, потому что политика политикой, а настоящая водка должна быть русской. Абсолютный лидер продаж в США, водка Smirnoff, традиционно считается русской, хотя является британской и производится в США. Но кто вдается в такие тонкости, когда на бутылке много лет писалось слово RUSSIAN? 

Какую же водку, от каких производителей и в каких количествах (в миллионах девятилитровых коробов) выпивала Америка полтора года назад? Вот десятка лидеров:

1. Smirnoff (Diageo) - 26,0
2. Absolut (Pernod-Ricard) - 11,3
3. Хортица (Global Spirits) - 8,1
4. Zubrowka (Roust) - 7,9
5. Хлiбный Дар (Bayadera Group) - 7,1
6. Svedka (Constellation Brands) - 4,5
7. Пять Озёр (Alcohol Siberia Group) - 4,3
8. Skyy (Gruppo Campari) - 3,8
9. Мороша (Global Spirits) - 3,8
10. Magic Moments (Radico Khaitan) - 3,7

Увы, ни Русский Стандарт, ни Гжелка, ни Столичная (розлива S.P.I. Group) в почетную десятку лидеров не вошли, как и многие другие именитые водки вроде Grey Goose, которые тоже весьма популярны в Америке. И, увы, чисто русских водок в этом списке только одна. Правда, большинство американцев все еще слабовато различает Россию и Украину, и украинскую водку могут посчитать вполне русской. К чести запорожско-нью-йоркского предпринимателя Евгения Черняка, ему удалось сделать нереальное - за несколько лет его компания Global Spirits по объемам продаж на американском рынке догнала такой всемирно известный бренд как шведский Absolut. Если Global Spirits не сбавит темпов наступления, то через несколько лет водочные магнаты Украины спихнут с пьедестала опытных и хитроумных британцев Diageo. Но, как бы то ни было, несколько десятков производителей со всего мира в этом году продолжат откусывать куски от американского водочного пирога объемом в 70 миллиардов долларов, и этот пирог увеличивается на несколько процентов каждый год. Размеры кусков зависят лишь от амбициозности и напористости игроков, потому что правила в США для всех одни, неважно, произведена водка в Британии, Франции, России, Голландии или Украине.

Сложно ли выйти на американский рынок со своей водкой? Непросто, но можно. Есть наглядные примеры - от Grey Goose до "Хортицы". Что примечательно, только американский рынок может по-настоящему оценить новый бренд и заплатить за него щедрую цену, если владелец захочет его продать. Как это было с "Серым Гусем". Этот напиток, гордость Франции, придумал американский еврей Сидней Фрэнк, нашел технолога в провинции Коньяк, и в 1996/1997 годах вышел на рынок с этим продуктом. Как американец и профессионал ликеро-водочного бизнеса, он сразу ориентировался на рынок США как ключевой. Через семь лет после запуска он продал Grey Goose компании Bacardi за 2,2 миллиарда долларов.

У чемпионской медали покорителя водочного рынка США есть две нераздельных, но неслитных стороны - орел и решка. Орел - это лицо бренда, это маркетинговая стратегия и сбытовые тактики. Что и как предложить американскому потребителю? Чем новая водка лучше старых? Как донести это послание до всех участников пищевой цепочки, а их будет два плюс несколько сотен тысяч или миллионов. Первые два - это импортер, держатель лицензии на импорт алкоголя на территорию США, и дистрибьютор, имеющий лицензию на один или несколько штатов. В каждом штате свои правила, в каждом штате есть свои розничные сети, которые могут насчитывать десятки или даже сотни розничных точек, как, например, Spec's в Техасе со 170 магазинами, многие из которых похожи на моллы с тысячами наименований спиртных напитков. У дистрибьютора должны быть выстроены рабочие отношения как с такими сетями, так и семейными магазинчиками, ресторанами, барами, гостиницами, кейтеринговыми компаниями. А тысячи и миллионы потребителей - это граждане, которые выберут и полюбят новую водку по рекомендации продавца, бармена или поддавшись очарованию рекламного послания.

Решка - обратная, невидимая сторона бизнеса. Это документация прежде всего. Надо пройти шесть этапов. В сухом остатке схема такова:

1. Получить разрешения. На этом этапе нужно либо открыть свой офис и специальный склад, либо подписать контракт с уже имеющимся лицензированным импортером спиртных напитков. Это даст право подавать заявку на получение Федерально Базового Разрешения на Импорт (Federal Basic Importer's Permit). Может также потребоваться письмо о намерениях от иностранного поставщика (производителя). Процедура занимает шесть недель.

2. Получить сертификат COLA на каждый продукт (наименование). Необходимо получить в специальном органе, регулирующем оборот и налогообложение табака и алкоголя (TTB - Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureu), свидетельство (сертификат) об одобрении наименования (товарной продукции), так называемый сертификат COLA (Certificate of Label Approval). Этот сертификат подтверждает, что заявленная товарная позиция является этим самым продуктом, соответствует своей категории (что эта новая, например, русская водка в самом деле является водкой и по американским стандартам, а не чем-то иным). Иногда для получения COLA требуется предварительный сертификат pre-COLA, для чего придется проводить лабораторные анализы продукции.

3. Приготовить денежные средства для налоговых и обязательных отчислений. Импортеры обязаны платить акцизы и таможенные пошлины как того требует налоговая служба США (IRS). Налоги и отчисления зависят от обстоятельств; базовая информация по всем категорям содержится на официальном сайте ТТВ.

4. Выяснить, требуется ли сертификат возраста и происхождения для определенных категорий товаров (как, например, для некоторых вин, шампанского или коньяка).

5. Подать предварительную заявку в Федеральное управление по продуктам и лекарствам (FDA - Federal Food and Drug Administration). Это ведомство должно быть заранее уведомлено обо всех импортных поставках пищевых продуктов, чтобы его сотрудники успели подготовиться к проверке.

6. Подготовить документы для таможенной очистки, а для этого уже нужно иметь все необходимые разрешения и документацию от ТТВ. Должны быть подготовлены счета-фактуры, содержащие наименования экспортера, импортера, порт прибытия груза, количество, вес, цену товара, и подробное описание ввозимого продукта. Без этого таможню не пройти. Также на основании этих документов рассчитываются фискальные платежи.

В дополнение, желательно иметь логистический план, потому что у каждого штата могут быть свои нормы и правила, регулирующие оборот импортного алкоголя, и желательно иметь этот план, чтобы федеральные и местные власти знали, куда направляется и где будет храниться та или иная партия ввезенного алкоголя.

При кажущейся сложности процесса, он вполне посилен. Особенность американской бюрократии - она работает и соблюдает законы, не создает бизнесу надуманных сложностей, дабы что-нибудь поиметь за их решение, как это происходит в некоторых других странах. И в целом, и в частности, к бизнесу в США и власти, и бюрократия настроены доброжелательно - всегда в госструктурах помогут и объяснят, как нужно действовать, чтоб не нарушать законы и правила. Все процедуры описаны и формализованы, фантазии и произвол отдельных должностных лиц пресекаются.

Ещё одно достоинство американского рынка и американского потребителя - он очень инерционен. Не интертен, а именно инерционен; если какому-то производителю удаётся как следует раскачаться и захватить свою долю рынка, то этот рынок будет по инерции годами кормить производителя. Надо обладать особым талантом, чтобы потерять в США свою долю рынка среди товаров своей категории. Каждый, кто хоть как-то продвигает свою продукцию, хоть что-то делает, чтоб сначала достучаться, а потом напоминать о себе потребителю, лишь наращивают свои продажи. Если же быть совсем незаметным, то тогда потихоньку можно начать терять свою долю, будут теснить не товары лучшего качества, а просто более напористые и расторопные. Например, водка Skyy, которая появилась так же внезапно, как и Grey Goose. Калифорнийский еврей Морис Канбар, будучи профессиональным изобретателем, придумал разливать водку в бутылки кобальтового цвета. Спирт покупали на Среднем Западе, разливали в Калифорнии. Запустили водку в 1992 году, а в 2001 он уже получил предложение от Campari Group продать 50 процентов акций за 207 миллионов долларов (300 миллионов по курсу 2019 года). В 2001 году Skyy продал 1,1 миллионов коробов, водка Stolichnaya розлива ВАО Союзплодоимпорт была на третьем месте с 1,8 миллионов коробов, а лидерами так и были, как сегодня, Absolute (7,3 миллиона коробов) и Smirnoff с 15,9 миллионов коробов. Водка Skyy за счет маркетинговой стратегии на несколько лет оттеснила и "Столичную", и некогда популярную водку Gordon's производства Diageo. А они занимали третье и четверое места в начале 2000-х. Теперь и Skyy оттеснена - и кем? Украинцами и русскими сибиряками, меж которых затесались шведы (Svedka, появилась в США в 1998 году и в 2008 куплена американской Constellation Group за 384 миллиона долларов) и поляки (Zubrowka, появилась на американском рынке в 1999 году и контролируется российским предпринимателем Рустамом Тарико через холдинг Roust).

При грамотной стратегии и изворотливой тактике любой российский предприниматель может выйти на американский рынок спиртных напитков и совершить рывок от регионального водочного барона до глобального игрока с миллиардными активами, к происхождению которых ни у кого никогда и нигде не возникнет вопросов, потому что это многомиллионое или миллиардное состояние будет сделано законно, чисто и прозрачно на самом ёмком и благодарном рынке мира.