Разговор с будущим: экспертное интервью с Натальей Петровой о коммуникации с поколением Альфа

Тема понимания клиентских предпочтений стоит очень остро уже много десятков лет - всегда важно знать КОМУ и ЧТО продавать, чтобы продавать эффективно. Платежеспособное население меняется от года к году и в последнее время крупные компании все чаще делают акцент на поколении Альфа, поколении “наших детей”.

Мы решили поговорить с ведущим экспертом по маркетингу в области сегментации клиентов, действующим членом Гильдии Маркетологов, Международного Союза экономистов и Национальной Гильдии Профессиональных Консультантов, автором множества научных статей по маркетингу и экономике и прорывного в своей сфере методического пособия - Петровой Натальей.

Наталья, давайте начнем с общего вопроса: кто такие люди-Альфа и почему они стали интересной аудиторией для бизнеса?

Альфа - это поколение людей, которые родились с 2000 года по 2020 (некоторые источники по этому поводу еще спорят), первое поколение полностью родившееся в XXI веке. Они стали интересной аудиторией для бизнеса, так как вскоре будут представлять весомую часть платежеспособного населения.

Важно помнить, что они обладают цифровой грамотностью и переживают за безопасность данных, они социально активны и поддерживают лояльность к тем брендам, что созвучны их восприятию мира. Они родились во времена, когда за клиента уже шли маркетинговые войны, поэтому их представление о сервисном минимуме гораздо более серьезное.

А какие основные тренды в коммуникациях с молодыми людьми этого поколения вы наблюдаете в настоящее время?

Среди основных направлений следует выделить:

-        многоканальность коммуникации: альфа предпочитают коммуницировать через множество каналов, включая социальные сети, мессенджеры, видеозвонки и т.д. Молодые люди почти всегда “при мобильнике”. Бизнесам важно присутствовать на всех этих платформах.

-        персонализация: новое поколение ценит персонализированный контент и коммуникации. Автоматизированные системы, способные предоставлять персонализированный опыт, становятся все более востребованными. Выбрать нужный ton of voice, стать “своим” - сейчас архиважно.

-        визуальный контент: видео и изображения играют важную роль в коммуникациях с альфой. Это поколение часто предпочитает визуальные форматы текстовым сообщениям.

-        интерактивность: взаимодействие с аудиторией через голосовые сообщения, опросы и чат-боты становится все более популярным способом взаимодействия, а стрелочки и анимация важной частью онбординга.

Стрелочки и анимация, забавно. А какие вызовы могут возникнуть при работе с поколением альфа в сфере коммуникаций?

Как минимум, из-за высокой конкуренции на платформах социальных сетей и мессенджеров, бизнесам может быть сложно привлечь их внимание.

Молодые люди очень ценят свою конфиденциальность, и бизнесам следует быть внимательными к этому аспекту.

Непосредственность и аутентичность коммуникаций – уже мастхэв. Хотя многое из этого уже является нормальным требованием любого клиента, верно?

Да, и стрелочки уже? У вас уже имеется список на что обращать внимание при работе с поколением А?

Да, давайте обсудим некоторые пункты.

1. Краткость и ясность: поколение А выросло в эпоху быстрого информационного потока. Их внимание легко рассеивается, поэтому контент должен быть кратким, ясным и легко воспринимаемым.

2. Интерактивность: альфа предпочитают контент, с которым можно взаимодействовать, как мы уже и говорили. Это могут быть интерактивные видеоролики, опросы, квизы и другие формы контента, где они могут участвовать.

3. Визуальные элементы: графика и видео играют важную роль. Используйте креативные и качественные визуальные элементы, которые поддерживают и дополняют контент (и стрелочки!).

4. Аутентичность: молодые люди чувствительны к аутентичности. Избегайте излишне рекламного языка и старайтесь быть честными и открытыми в своих коммуникациях.

5. Социальное взаимодействие: большинство молодежи постоянно сидят в социальных сетях. Создавайте контент, который может быть легко “пошерен” в социальных медиа.

6. Образовательная ценность: поколение Альфа ценит образование и полноту информации. Поставьте перед собой задачу предоставлять им полезности и обосновывать использование вашего продукта.

7. Разнообразие форматов: это поколение потребителей быстро устает от монотонности. Варьируйте форматы контента, предлагая текст, видео, аудио и другие варианты в своих коммуникациях.

8. Контент с обратной связью: позволяйте молодежи оставлять комментарии, даже провоцируйте их на это и на обратную связь. Это создает эффект взаимодействия и может помочь лучше понять их потребности.

9. Экологическая ответственность: подрастающие поколения чувствительны к экологии и устойчивости, нравственности. Демонстрируйте свою социальную ответственность в контенте (это в целом довольно трендово - посмотрите на рост запросов в гугле по ESG).

10. Индивидуальный подход: стремитесь к персонализированному контенту, учитывая интересы и предпочтения каждого пользователя. Наверное, здесь более нечего сказать, так как это очередной мастхэв.

Как вы пришли к тому, что начали изучать поколение Альфа? У вас появилась потребность или из интереса?

У меня большой опыт работы в маркетинге, особенно в клиентском сервисе. Мои задачи всегда крутятся вокруг лояльности к клиентам, особенно много внимания уделяю предиктивной работе.

И когда понимаешь, что в сегментах клиенты уже ориентируются на потребности своих детей, которые пусть еще и не являются платежеспособными, но вскоре будут - ты уже должен задумываться о том, как понять их и их потребности.

У вас случился довольно стремительный взлет в плане узнаваемости - почему так?

Я строила свою карьеру, решила сложные задачи, реализовывала проекты в маркетинге и клиентском сервисе больше 10 лет. Наступил момент, когда мне стало интересно углубиться в научную сторону вопроса и я стала изучать материалы, исследования. В какой-то момент я поняла, что мне нужно структурировать информацию, которую я получила - так я стала писать научные статьи. Я искала зависимости, разные выводы о психологии масс и накладывала эту информацию на работу с клиентами. Иногда тестировала гипотезы на своих клиентских базах. Через некоторое время я решила, что хочу поделиться своими выводами и знаниями.

В процессе написания научных статей появились вопросы, на которые я не могла найти ответа. Так появилось мое методическое пособие по психографической сегментации клиентов - я сама написала то, что искала все это время. И уже вскоре ко мне стали общаться коллеги с просьбой поделиться моей книгой. Обращений было все больше и я решила издать материал.

Ваше методическое пособие, судя по отзывам, уже пользуется популярностью. Расскажите немного о содержании.

Этот гайд предназначен для профессионалов в маркетинге и управлении клиентской базой, которые хотят использовать психологическое деление клиентов для получения отличных результатов в работе с ними.

В нем вы найдете множество примеров и шаблонов, которые помогут максимально эффективно использовать психологическое деление клиентов для лучшего взаимодействия с разными группами аудитории и достижения маркетинговых целей. Также вы узнаете о том, как использовать машинное обучение для прогнозирования того, кто может уйти от вас.

И так как в этом пособии описываются различные методики сбора и обогащения данных о клиентах, то будет несложно “вытащить” возрастные характеристики и сделать целый пласт аналитики по поколениям.

У вашего пособия явный успех - расскажите что именно чаще всего “берут на вооружение” компании, которые взяли вашу методику сегментации за основу?

Один из основных инструментов, который применяют чаще всего - это кластерный анализ. Этот метод, основанный на машинном обучении, помогает сгруппировать данные в зависимости от их сходства, что позволяет выделить закономерности и выявить скрытые структуры в данных.

Кроме кластерного анализа, также часто используют методику, основанную на алгоритмах обучения без учителя, таких как метод k-средних. Этот подход позволяет автоматически выявить различные сегменты клиентов, исходя из их сходства, без необходимости заранее задавать критерии для группировки.

Довольно подробно методика сегментации с выбором алгоритма, сбором информации, обогащения базы данных и прочими шагами цикла описывается в моем методическом пособии. Всё же рекомендую ознакомиться подробнее со всеми шагами по процессу - так, очевидно, будет эффективнее. Не всегда достаточно просто выбрать сегмент, ведь и дальнейшая проработка клиентской лояльности, коммуникаций и аналитики будет строиться на полученных деталях.

Ваше пособие взяли в работу множество учебных заведений - в чем их интерес?

На рынке клиентского сервиса и лояльности очень мало хороших специалистов. Эта сфера довольно молодая в России и для обучения молодого поколения мало материалов.

Я являюсь рецензентом в научном журнале и знаю, как сложно, например, магистрантам искать современный материал и исследования. Мне предложили диссеминировать мое пособие по учебным заведениям стран СНГ и я без раздумий согласилась.

Отлично! В завершение, какие общие перспективы видите в развитии коммуникаций, в особенности с поколением Альфа в ближайшие годы?

Мы будем наблюдать за дальнейшим развитием технологий, таких как виртуальная и дополненная реальность, которые могут изменить способы коммуникаций. Важно оставаться гибкими и готовыми к изменениям, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией, в особенности молодой и в будущем платежеспособной.