Дизайн без прикрас: как добиться успеха и не стать рабом профессии рассказала графический дизайнер Софья Козлова

Софья Козлова - успешный графический дизайнер с многолетним опытом работы на мировые бренды. Будучи дизайнером в Leo Burnett Moscow, она работала с такими клиентами как: Nike, Jeep, Audi, Goodyear, McDonald's, MediaMarkt, MaxFactor, Megafon. Также реализовала  многочисленных проекты для группы “ПИК”. Софья уверена, что в работе дизайнера важно переосмыслить проблему, взглянуть на нее под другим углом, тогда сразу найдется решение.

- Как вы стали графическим дизайнером? Что было сначала?

- Как и все дети в раннем возрасте, я очень любила рисовать. Я поступила в одну из лучших художественных школ в Москве и поняла, что рисунок – то, чем я хочу заниматься дальше.

Я готовилась к поступлению в Институт у замечательного художника Владимира Леонидовича Шишкова, который сформировал мое представление о рисовании и очень повлиял на меня. Поступив, я попала к нему на курс. Но я все еще понятия не имела, чем мне предстоит заниматься впоследствии. По большому счету мы все, студенты, думали, что будем иллюстрировать книги. И тут мне опять повезло – я попала на курс “Книжный дизайн” к педагогам, которые сами сравнительно недавно окончили институт и были полны сил и энергии. С этого и началась моя история, не только про брендинг, но и графический дизайн в целом.

- Как обычно выглядит креативный процесс?

- Дизайн – это решение проблемы, поэтому на начальном этапе важно определить ее специфику, понять, как ее можно решить. Любой проект должен начинаться с брифа от клиента. Этот этап может быть как началом, так завершением проекта – вы понимаете, совпадают ли ваши взгляды, сработаетесь ли вы, задаете вопросы, оцениваете пожелания и возможности, как свои, так и клиента.

Затем можно приступать к изучению рынка, посмотреть, как проблему решают конкуренты, – а потом ее переосмыслить. Мне кажется здесь уместной фраза американского дизайнера Пола Рэнда: “Дизайнер, как правило, не начинает работу с готовой идеи. Скорее, идея является (или должна быть) результатом тщательного изучения и наблюдения, а дизайн продуктом этой идеи”.

- Что вас вдохновляет и что в итоге становится успешным брендом?

- Вдохновение можно найти не только в самом дизайне, а где угодно, хотя бы в окружающей среде. Очень люблю современные театральные постановки, выставки, это всегда неисчерпаемый источник вдохновения.

Бренд – это всегда личный набор ассоциаций и впечатлений, а айдентика – его визуальная составляющая. Станет ли бренд успешным, мне кажется, невозможно предугадать, это всегда какая-то уникальная история, долгий процесс и командная работа. К примеру, легендарный Nike прошел испытание временем, но вряд ли кто-то мог предугадать в самом начале, каким он будет сегодня.

- Если вспоминать и сравнивать период вашей работы в одном из крупнейших  мира Leo Burnett и последующий переход в инхаус, какие сложности возникли в работе и, наоборот, какие перспективы появились?

- Мне кажется, важно понимать, как выглядит изнутри работа в креативном/брендинговом агентстве и инхаус-студии. До прихода в “ПИК”, у меня уже был опыт работы в инхаус-студии на стороне клиента в международной компании Arup, которая предоставляет услуги в области инженерного проектирования и городского планирования, я примерно представляла, что меня ожидает. Отличие было в том, что в “ПИК” я пришла, когда бренд перезапускался. Мне доверили дизайн всей нестандартной печатной продукции, все нужно было делать с нуля.

В “ПИК” у меня была полная свобода, можно было приходить с любыми идеями, это был очень увлекательный процесс. Например, одной из первых задач, которую мне предстояло решить, – редизайн  имиджевого каталога с проектами компании в Москве и Московской области. Сложность состояла в том, что количество объектов жилой недвижимости увеличилось в четыре раза, и их количество постоянно варьировалось – нужно было придумать принципиально новый формат, решение и подход, учитывая технологические возможности. В итоге получился квадратный формат с книжкой в половину квадрата внутри, ставший знаковым: впоследствии я использовала этот принцип и в других проектах. Я также видела подобный формат, в том же оранжевом цвете, у конкурента, что, видимо, является наивысшим комплиментом.

Также я работала над каталогом для коммерческой недвижимости, рекламного журнала премиального проекта “Вавилова 4”, разрабатывала айдентики для суббрендов, в частности вела первый международный проект One Sierra в Маниле, Филиппинах, разработала айдентику и брендбук для BIMTeam, новогодние кампании наружной рекламы, печатную продукцию и многое другое. По сравнению с агентством, в инхаус-студии обычно выделяется намного больше времени на проекты, у меня была возможность длительного изучения и погружения, экспериментов, например, при разработке шаблона лифлета с картой для одного из жилых комплексов, я перепробовала несколько форматов и способов фальцовки, пока не нашла нужный, не каждая компания пойдет на подобные поиски и временные затраты.

Сложности любой инхаус-студии также в том, что приходится иметь дело с людьми, не имеющими отношения к дизайну, а это значит, что надо намного чаще коммуницировать, презентовать проекты и защищать свои идеи, чем в агентствах. Работа в рамках одной компании делает опыт очень специализированным. Несмотря на это, наличие инхаус-студии является хорошим признаком – значит, что компании не безразличен бренд. Сейчас появляется все больше и больше положительных примеров компаний, создавших собственные инхаус-агентства, которые склоняют к мысли, что будущее дизайна движется в этом направлении.

- Как вы справлялись с этой коммуникационной проблемой, которая возникала в процессе?

- Это всегда очень разные опыты, когда ты работаешь на фрилансе, в агентстве или инхаус-студии. Мне очень повезло, в компании “ПИК” к дизайну относились очень бережно, решающее слово было всегда у Департамента Дизайна, практически никаких компромиссов. Естественно, что-то приходилось учитывать, но наступать себе на горло – никогда.

На фрилансе – это хорошая проверка, ещё в начале работы ты сверяешь ваши с заказчиком этические, эстетические позиции и понимаешь, как дальше выстраивать общение, по пути ли вам. Часто на воплощение проекта в жизнь уходит больше времени и сил, чем на саму идею и разработку. Поэтому, чтобы избежать недопонимания, важно показывать процесс разработки концепции,  не весь, конечно, но логику, которая стоит за теми или иными решениями. Компромисс в дизайне – не очень хорошая идея, но всегда нужно стараться обращать правки в свою пользу.

- Во время участия в реализации проектов компании “ПИК”, что было ориентиром?

- Создавая любой продукт, нужно думать в первую очередь о потребителе, поэтому в дизайне так важна эмпатия. “ПИК” особое внимание уделяет комфорту людей в строящемся пространстве (подъезды без пандусов, дворы без машин, инфраструктура и детские площадки, строительство не домов, а среды). Позиционирование бренда основывается на честности и открытости, без витиеватых метафор, прямая коммуникация. В дизайне это тоже было отражено – минималистичность, где продукт говорит сам за себя.

- Говоря о заказчиках, часто вообще встречаются такие клиенты, которые рассказывают о своем концепте, и говорят: “Мы полностью вам доверяем, даем вам свободу для творчества?”

- Конечно, это мечта для любого дизайнера. Но даже если встречаются такие клиенты, в процессе работы с ними, ты все равно понимаешь, что не все готовы на эксперименты.

Когда я начинала работать в дизайне, заказчики приходили с брифами о том, что они хотят отличаться от конкурентов. Но в процессе оказывалось, что они боятся, что их клиенты этого не поймут. Сейчас, конечно, ситуация меняется к лучшему, все больше брендов готовы к смелым дизайнерским решениям. Мне очень нравится, когда клиенты, оценивая мое портфолио, готовы полностью доверить свой проект, таким образом я выражаю себя и помогаю заказчику.

- Какое развитие в профессии вам интересно в дальнейшем? Возможно, хочется заняться чем-то более узкоспециализированным?

- После долгой работы на одного клиента, есть риск стать рабом этой отрасли. Хороший дизайнер – это дизайнер-универсал. Но как сказал в своем время дизайнер Массимо Виньелли: «Если ты можешь спроектировать одну вещь, ты можешь спроектировать все». Сейчас мне бы очень хотелось делать проекты для культурных институций, музеев, образовательных проектов. Но еще мне нравится переключаться, в идеале, я хотела бы работать в какой-нибудь инхаус-студии и иметь несколько маленьких клиентов. Главное – двигаться!