Я задался вопросом: в какой момент великое европейское искусство от пренебрежения к рыночным ценностям «съехало» на меркантильный, если не сказать торгашеский, расчет – «В какой манере я должен творить, чтобы быть успешным? Как выставить себя гением, чтобы продаться подороже?»
Где находится та точка «бифуркации» (раздвоения), когда для художника стало важным «казаться», а не «быть», и «упаковка» продукта стала важнее самого продукта? Когда эти спекулятивные идеи стали откровенно завладевать художественным миром? Ведь для творца его свобода, его эстетические принципы должны быть дороже всего. Именно фанатическое служение своим художественным взглядам и вынуждало таких гениев, как Сезанн, Ван Гог, Врубель и Коровин, жить в нищете и неизвестности. Конечно, находились меценаты, которые чувствовали в их полотнах какое-то волшебство и дальновидно приобретали их, но по мизерным ценам. В целом же о картинах тогда не сложилось ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ, и поэтому их не покупали. Они не были ТОВАРОМ.
Для художника проблема искренности и свободы творчества нередко сталкивается с требованием заказчика или цензуры. И часто жертвуют своей индивидуальностью во имя гонорара. Микеланджело, расписывая Сикстинскую капеллу, должен был соотносить свои замыслы с требованиями церкви и лично заказчика – Папы Юлия II. Но в те времена цензура следила за содержанием произведения, а не за соблюдением принципов живописи или скульптуры. Да и сам художник, будь даже всеми признанным гением, как правило, рассматривался как наемный артизан (мастер), который работает по заказу. Как такового рынка искусства тогда не было и быть не могло – слишком ограничено было число потребителей.
Образ художника как героя, противопоставляющего себя обществу, утвердился в Европе с начала XVIII века, когда просветители Руссо и Вольтер провозгласили освобождение от всех уз – социальных и религиозных. Эти призывы распространились и на принципы творчества. Образ мятежного, не связанного никакими узами художника утверждается в Европе как модный идеал. Одним из первых идолов молодежи становится лорд Байрон, который прекрасно осознавал свою популярность и умело поддерживал образ поэта-бунтаря, анархиста и романтика. Он мог все – переплыть Дарданеллы, принимать опиум, участвовать в революции и не скрывать увлечения гомоэротизмом. Не случайно этот легендарный образ так пленил Пушкина, жадно читающего французские и английские газеты…
Газеты – вот в чем секрет! С XVIII века в Европе с развитием буржуазии появились газеты. Росли тиражи. Издатели скоро поняли, какое влияние они могут оказывать на общественное сознание, как эффективно можно им манипулировать и, главное, – творить героев и мифы по своему выбору. Так возникло ИСКУССТВО МАРКЕТИНГА ИСКУССТВА.
Байроновский образ подхватили и раскрутили романтики, выдвинув как лозунг знаменитое противопоставление – «поэт» и «толпа пошляков» (вспомните пушкинское – «Поэт! не дорожи любовию народной…»). Во Франции появляются свои «чайльдгарольды» – мятежные поэты и художники: Бодлер, Гоген, Верлен, Рембо, Ван Гог и т.д. В России – Лермонтов, Чаадаев, Гумилев, Блок, Врубель...
Развивающийся класс буржуазии вызвал новую потребность: жить как аристократ – в окружении произведений искусства. Наверное, здесь и возникает рынок искусства, который невозможен без покупателей и товара. Товар нуждается в рекламе. Скандал вызывает общественный интерес. Интерес создает моду. Лучшая форма подачи товара – создание товарного знака. В начале XIX и XX веков «trademark» (торговая марка) «а-ля Байрон» приносит успех. И чтобы стать успешным, надо «косить» под непризнанного нищего гения, желательно прибывшего из экзотических стран или из мест «не столь отдаленных» и страстно желать встречи с зорким знатоком искусства. Позже – продаться за большие деньги.
Тогда же, на рубеже двух веков, начался конфликт между теми, кто хотел оставаться в пределах художественных поисков ради истины, и теми, кто начал искать наиболее коммерческие формы своего творчества.
К примеру, это послужило поводом для разрыва между художниками «Бубнового Валета» и группой «Ослиный хвост». Мой дед П.П. Кончаловский вспоминал по этому поводу: «Яркие живописные дарования Ларионова и Гончаровой естественно делали их нашими союзниками, но в отношениях к искусству у нас была большая разница...», они и тогда уже мечтали «о славе, известности, хотели шумихи, скандала».
Собственно, создание торговой марки и есть задача маркетолога для продвижения товара на рынок. Товарная марка с заслуженной репутацией – это гарантия качества, будь то макароны или Гоген! Так имя художника, раскрученное арт-дилером при помощи прессы, отчуждается от его творений и приобретает рыночную стоимость само по себе. Малевич не стал бы товарным знаком, если «Черный квадрат» не был бы замечен и не вызвал скандала. И если на рынке искусства картина Уорхолла, на которую он помочился, продается за $10 миллионов, то это цена не ткани со следами урины, а цена торговой марки «Энди Уорхолл».
Итак, сегодня художники до конца освоили стратегию маркетинга и основные усилия тратят не на создание произведений искусства, а на создание собственных торговых марок. В изобразительном искусстве окончательно восторжествовал рынок. Абсурд этого торжества можно легко доказать одним примером: Дэмиану Херсту достаточно взять клочок использованной по назначению туалетной бумаги, поместить в красивую раму и, главное, подписать! Этого хватит, чтобы считать «созданное» авторским произведением, которое продадут за немалые деньги. Для этого не требуются ни талант, ни мастерство, ни вдохновение – просто функционирующий кишечник. С чем вас и поздравляю, уважаемые ценители современных изящных искусств!
Согласились бы вы пережить вселенский позор и презрение окружающих, но в результате стать миллионером?
Спросили мы граждан России
Георгий Смирнов, 37 лет, театральный импессарио,
г. Санкт-Петербург:
- Я, в принципе, нормально зарабатываю... Но кто ж откажется от миллиона! Наверное, согласился бы попозориться. А после этого уехал бы на фиг из страны туда, где меня и моего позора никто не знает. С миллионом ты везде - дорогой и желанный гость! Разве я не прав?
Марина Запаснова, 29 лет, конезаводчица, г. Казань:
- Смотря о чем идет речь. Какой именно вселенский позор имеется в виду? Обниматься с кем попало на площади я бы, например, ни за какие деньги не согласилась. А обо всем остальном - надо смотреть по обстоятельствам. Все-таки миллион долларов на дороге не валяется... Может, и согласилась бы. В общем, как говорится уточните задание!
Алексей Потапов, 33 года, спортсмен-лыжник, г. Сыктывкар:
- Век любого спортсмена недолог. А миллионы зарабатывают только спортивные «звезды». Я в такие, к сожалению, не выбился, хоть и работал, как проклятый. Поэтому считаю так: награда в миллион за пять минут позора - стоит того!
Сергей Вакульчак, 48 лет, замдиректора фирмы, г. Нижний Новгород:
- Конечно, согласился! Плевать мне на мнение окружающих, если речь идет о таких деньжищах! Разбогател бы, и тогда те же самые окружающие не презирать меня стали, а уважать и завидовать. Нищим и гордым, может быть, жить и почетно, но уж больно тоскливо в наше время. В конце концов, с миллионами долларов я бы построил себе загородный дом с трехметровым забором, завел здоровенных собак и вообще забыл бы о существовании этих самых «окружающих».