Каким будет маркетинг в 2018 году

Веселков Сергей Николаевич: veselkov.me

Маркетинг в 2018 году будет основан, вероятнее всего, на нескольких тенденциях, о которых ниже. На бизнес и маркетинговую активность продолжают влиять те же факторы, что и были в 2017 году: продолжают отмирать или плохо работать «перезаполненные» инструменты маркетинга; крайне востребована верификация на эффективность появляющихся новых инструментов; покупательная способность основной части населения свелась к покупке прожиточного минимума (расходы на питание, обеспечение крайне малых бытовых нужд) и маркетинговая активность в других областях В2С обладает все меньшей конверсией; в В2В увеличивающаяся доля неплатежей и роста невозвратных задолженностей, особенно, в производственном сервисе, и на этом фоне единственным факторе выбора у Клиентов – цене; трудностях сбыта товаров высокого качества, особенно, на сложных рынках, где нет присутствия Клиентов в интернете; продвижение товаров и услуг за рубеж от российских брэндов все больше заменяется продвижением более успешной схемой продвижения от имени зарубежных брэндов или созданных российскими компаниями «филиалов» за рубежом; понятное сокращение маркетинговых бюджетов даже крупными компаниями все больше ведет к востребованности партизанского маркетинга и привлечения к организации маркетинговых компаний ТРИЗовских маркетеров.

При действии этих факторах достаточно успешными себя показали, и будут оставаться действенными в будущем году:

Персонализация

Персонализация остаётся сильнейшим оружием на высоко конкурентном рынке.

Когда рынок коммодитивный, каждый участник рынка работает только с ценой. Варианты работы с ценой могут быть разной, но базовым аргументом при совершении сделки является цена и сопутствующие ей факторы такие как: срок оплаты, предоплата и пр.

Персонализация эксплуатирует ЧСВ человека, благодаря чему увеличивается средний чек и расширяется диапазон ассортиментной матрицы покупателя.
NIKE ID – яркий пример персонализации. Покупателю предлагается создать уникальную модель кроссовок самостоятельно. Другим ярким примером персонализации являются программы лояльности.

Ключевой вывод – сегментация постепенно заменяется персонализированным предложением.

Контент-стратегия

Основополагающий принцип эффективной контент-стратегии заменить досуг пользователя своим брендом. Чтение больших манускриптов человеку в тягость, бумажная литература становится элитарным атрибутом.
Бренд – это, в первую очередь, не товар, а коммуникационная диспозиция, которая позволяет заочно сформировать представление у потребителя. Все чаще можно услышать из департаментов маркетинга крупных компаний, что они, в первую очередь, занимаются коммуникацией с покупателями через «продукты суррогаты». Компания «RedBull» наглядно демонстрирует, что в первую очередь они издательство, а не производитель энергетика.

Ключевая идея – ощущение причастности и принадлежности бренда должно превозносить человека

CustomerJourney Map

Customer Journey Map – логически простроенная карта движения покупателя от осмысления потребности до лояльности и рекомендации вашего бренда. Много ли до развивающейся компании значит один клиент? Позиция очень простая: отвечая на этот вопрос, надо, в первую очередь, говорить о превентивных мерах – стандарты обслуживания клиентов в каждой точке контакте существенно сгладят шероховатости при взаимодействии с клиентом. Компании, которые игнорируют стандарты и считают, что лишь только значительная группа недовольных клиентов способна внести подвижки в успех – ошибаются. Создание омниканального опыта у потребителя максимально объективно представляет информацию по наиболее удобоваримым каналам общения между клиентом и брендом.

Ключевая идея – тестировать точки контакты и проверять где идёт отток потенциальных клиентов.

Видеоформат

Видеоформат, как инструкция по применению. Ключевые фразы: «как использовать/применить…» и т.д все чаще встречаются на Youtube относительно бренда.

Де-факто, Youtube становится местом постпокупочного опыта для клиента, где он может узнать, как правильно применять продукт, а также почитать отзывы, как о продукте, так и о компании в целом. Функционал Youtube позволяет создать видеоквесты, то есть пользователь будет выбирать развитие событий в зависимости от его потребности.

Не стоит забывать, что educated choice – осознанный выбор продукта на основе доказанных преимуществ, выгод и эффектов способен перевести человека из разряда «новичок продукта» в разряд «адвокат бренда». Все мы прекрасно знаем, что лучший аргумент – цифра. Найти равнозначный аргумент очень сложно, поэтому бренды стараются снабдить своих пользователей цифровой информацией о продукте, чтобы пользователь мог быть на передовой линии и заниматься «вербовкой» колеблющихся.

Ключевая идея – собирать для начала первичные данные для снижения наступления риска при принятии решений.

Работа с данными

Уже последние лет 5 работа с данными остаётся священной коровой. Компании, которые по-настоящему умеют работать с data, теперь занимаются дополнением или, если угодно, «обогащением» этих данных из разных источников. Такой подход позволяет «копнуть» глубже и увидеть инсайт относительно своей клиентской базы или рынка, как такового. Работа с данными уже давно перестала быть исключительно составляющей бизнеса. Прошедшие выборы в США продемонстрировали, что совершить гигантский скачок и получить необходимый результат может помочь работа с данными избирателей в социальных сетях.

Ключевая идея – собирать для начала первичные данные для снижения наступления риска при принятии решений.

Изменение схемы монетизации бизнеса

Прямая продажа активов все чаще заменяется арендой или лизингом ввиду отсутствия у Клиентов денег на закупку дорогостоящих средств производства в В2В. Расширенно маркетологи рекомендуют пользоваться подпиской, продавать лицензии, переходить на франшизу вместо открытия собственных филиалов, хорошо работает плата за использование. Типичный пример – успешные кафе, где ты платишь не за съеденное или выпитое, а за время, проведенное в кафе.

В интернет-проектах по-прежнему успешны будут, скорее всего, как и в 2017 году, подписка, freemium и транзакционная модель.

Немаловажное значение приобретает и быстрое изменение маркетинговых стратегий с попыток найти функциональное преимущество у функционально одинаковых с конкурентами товаров (и, особенно, услуг) на стратегию подрывных инноваций или стратегию относительных преимуществ. Например, не продавать дорогое и качественное топливо, которое на абсолютно ценовом рынке продать невозможно, а продать систему антиворовства топлива (а оно у нас доходит до 50% на производственных предприятиях), а к ней идеально подходит уже топливо суперкласса, которое не только дает «прибавку» в 50% от применения антиворовства, но и экономит еще не менее 60% топлива за счет уменьшения потребления топлива, уменьшения расходов на ремонт, сведения к «0» потерь и дополнительных позитивных факторов топлива стандартного качества.

Ключевая идея – предложить собственникам бизнеса иную модель монетизации при падающем относительном тренде выручки либо за счет изменения маркетинговой стратегии, либо изменения схемы монетизации бизнеса.

Использование нестандартных методов маркетинга с помощью ТРИЗ или других методик

Использование безусловных и условных стопперов, особенно в контент-маркетинге, существенно зацепляет аудиторию. Оцифровки, вопросы-парадоксы, навигации, классификации, поясняющие фразы, правильно выписанные критерии и другие приемы – лишь первая ступень существенного привлечения внимания аудитории. ТРИЗовские приемы – присоединения, использования посредника, применение «девятиэкранной модели» и других приемов позволяют снять профессиональные «шоры» и по другому посмотреть на маркетинг и сделать

не так, как все, а по выигрышной методике. Маркетинг в следующем году должен быть успешным в просмотре не только своей внешней функции, но и заглянуть вовнутрь своего предприятия. Здесь надо привлечь специалистов ФСА. И внимание должно сосредоточиться не только и не столько на самом изделии, но и посмотреть на свертывание самого процесса изготовления изделия. По статистике проходящего года это давало в разы больший результат. Приглашение в маркетерство специалистов из подобных творческих сфер давало в истекающем году высокий ROI-эффект.

Ключевая идея – использовать в маркетинге специалистов из других сфер, способных подсказать нестандартные приемы маркетинга

© Веселков Сергей Николаевич, Васильцов Дмитрий Викторович